AMK: „Der Küche geht’s gut“

In gut 30 Minuten Redezeit skizzierte Hagenbucher (Siemens) ein vielschichtiges Bild zur Lage aller am Küchengeschäft beteiligten Akteure. Dass sein Blick dabei hauptsächlich rückwärts gerichtet war, auf das Jahr 2013, liegt in der Natur eines Jahresberichts. An Aktualität büßten die Beschreibungen dennoch nichts ein. Denn was den Küchenmarkt im vergangenen Jahr prägte, greift auch in den ersten Monaten von 2014. Das sind im Kern ein stabiles Inlandsgeschäft, sich zaghaft erholende europäische Märkte sowie nach wie vor aufstrebenden, Regionen in Asien. Diese positiven Entwicklungen basieren auch auf einem grundlegenden Imagewechsel, von dem das Gesamtprodukt Einbauküche profitiert. Die Küche wird zunehmend als Statussymbol wertgeschätzt. Und wenn zusätzlich das Siegel „Made in Germany“ am Möbel glänzt, geraten insbesondere die Kunden im Ausland in Kauflaune. So konnte die deutsche Küchenmöbelindustrie ihren Umsatz erneut auf hohem Niveau halten. 4,21 Mrd. Euro weisen die Statistiken für 2013 aus, davon wurden 2,73 Mrd. Euro im Inland (nach 2,72 Mrd. Euro in 2012) und 1,47 Mrd. Euro im Ausland (2012 waren es hier 1,48 Mrd. Euro) erwirtschaftet. Zum Vergleich: Im Jahr 2010 beliefen sich die registrierten Umsätze auf 3,61 Mrd. Euro. Zahlenlieferanten sind das Statistische Bundesamt sowie die Verbände HDH/VDM und VdDK.

Beratung schlägt Fläche

Beim Blick auf die Details fällt für den Inlandsmarkt besonders die anhaltend hohe Konsumneigung der Verbraucher ins Auge. Ebenso der Trend zur hochwertigen Küche, der vorrangig von den Küchenspezialisten beflügelt werde. „Beratung schlägt Fläche“, kommentierte Hagenbucher dies. Und: „Bei den Küchenspezialisten bewegt sich der Durchschnittspreis pro verkaufte Küche auf die 10.000 Euro zu.“ Zum Vergleich. Für den Gesamtmarkt weist die Statistik einen Endverbraucherpreis von durchschnittlich rund 5.800 Euro aus. Hagenbucher betonte aber auch, dass die Geräte an dieser Entwicklung überproportional beteiligt sind. Wichtige Stichworte seien aufstrebende Techniken wie Dampfgaren, Induktion und immer großvolumigere Kühlgeräte. Und natürlich das Mega-Thema Energieeffizienz. „Der Kunde ist bereit, für Design und Mehrwert etwas mehr auszugeben“, so der AMK-Vorstand. Weitere positive Rahmenbedingungen: „Die steigende Zahl der Baugenehmigungen, die Renovierungslust der Deutschen, ein nach wie vor hoher Altbestand von rund 10 Mio. Küchen mit einem Alter von mehr als 15 Jahren sowie Messen wie die imm / LivingKitchen als wichtige Impulsgeber.“

Zarte Erholung

Dass es vielen europäischen Märkten in den letzten Jahren schlecht ging, ist hinlänglich bekannt. Lange Zeit waren allein Deutschland sowie Österreich und die Schweiz „grüne Inseln“ in einem tiefroten Zahlenmehr. Inzwischen mehren sich die Anzeichen, dass die Talsohle in manchen Regionen durchschritten sei. Besonders positiv habe sich zum Beispiel Großbritannien entwickelt. In Italien und Griechenland hingegen sind die Bedingungen weiterhin schwierig. Der wichtigste Exportmarkt für die deutsche Küchenmöbelindustrie ist nach wie vor Frankreich. Auf den weiteren Plätzen folgen Niederlande, Schweiz, Belgien und Österreich.

Ganz anders die Situation in neuen Exportmärkten wie China, Südostasien, Indien, Osteuropa oder den USA. Hier steigen die Umsätze kontinuierlich, wenngleich auf sehr unterschiedlichem und teils noch niedrigem Niveau. Positive Tendenzen seien jedoch unverkennbar, so Vorstandssprecher Werner Heilos (MHK), gleichzeitig Gruppensprecher der AMK-Arbeitsgruppe „Internationalisierung“. Die AMK unterstützt ihre Mitglieder beim Eintritt in bis dato unbekannte Märkte ganz konkret: Zum Beispiel durch die Organisation praxisorientierter Länderinformationstage. Nach Südostasien im vergangenen Jahr sind in den nächsten Monaten zwei Veranstaltungen zu Großbritannien und dem Orient (Middle East) geplant. Die jeweiligen Termine stehen noch nicht fest und werden von der AMK-Geschäftsstelle aber in Kürze bekanntgegeben. Weitere wertvolle Exporthilfen sind die in sechs Sprachen übersetzten AMK-Merkblätter. Diese Grundlagenwerke für die standardisierte Küchenplanung haben den immensen Vorteil, dass deutsche Unternehmen in fernen Ländern auf ähnliche oder vergleichbare technische Rahmenbedingungen treffen wie im Heimatmarkt.

Ein Schwerpunkt der AMK-Arbeit ist sei einigen Jahren China. Der speziell für diesen gigantischen Markt gegründeten Arbeitsgruppe gehören aktuell 20 Unternehmen an. Die Gruppe finanziert sich selbst und lässt den AMK-Etat damit unangetastet – „und steht weiteren Interessenten offen“, wie Heilos erneut betonte.

Mehr Chancen als Risiken

Beim Blick in die nächste Zukunft sehen die AMK-Verantwortlichen mehr Chancen als Risiken und prognostizieren für 2014 „leichtes Wachstum im In- und Ausland“. Wichtige Kriterien seien die Entwicklungen beim Euro, den Arbeitsmärkten und den Rohstoff- und Energiepreisen. Hinzu kämen politische Entwicklungen wie jüngst in der Ukraine. Diese Aspekte fallen in die Kategorie „Risiken“. Demgegenüber stehen die bekannten Hoffnungsträger aus 2013: Steigende Wert- und Nutzenorientierung, Erholung der Exportmärkte, Erschließung neuer Märkte sowie der weltweit hoher Stellenwert des Qualitätsversprechens „Made in Germany“. Hinzu kommt der hohe Altbestand in bundesdeutschen Häusern und Wohnungen. Hagenbucher: „Da liegt Potenzial, das man aber auch wecken muss.“ Ein weiterer erfolgversprechender Garant für stabile Umsätze und auskömmlich Erträge sei der Bedeutungsgewinn der Marken. „Ob Hersteller- oder Handelsmarke – der Verbraucher sucht nach Orientierung.“

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Weitere Tagungssplitter

Der Rechenschaftsbericht des Vorstands zur wirtschaftlichen Situation der Branche steht traditionell am Anfang einer AMK-Mitgliederversammlung. Daran schließen sich die Berichte der Arbeitsgruppen an sowie Statements von kooperierenden Verbänden wie VdDK und ZVEI. Hierzu einige Tagungssplitter:

• Das nach der Krise 2009 arg gebeutelte Projektgeschäft in Südostasien gewinnt wieder an Volumen. „Ein gutes Signal“, so Roland Hagenbucher.
• Zum Zeitpunkt der Mitgliederversammlung zählt die AMK 130 Mitglieder. Vor einem Jahr waren es 125. Sechs Abgänge in 2013 stehen drei Zugänge in 2013 sowie acht Zugänge in 2014 gegenüber. Neu hinzugekommen bzw. aufgrund von firmeninternen Umorganisationen (Nobia Group mit Poggenpohl und ewe) wiedergewonnene Unternehmen sind: Wilhelm Danielsmeyer, ewe Küchen, Häcker, HMS Maass, Interprint, Jaka-Bkl, KüchenAtlas, Nieburg Küchen, Poggenpohl, RMTSoft und Shanghai Vöhringer Wood.
• Für AMK-Vorstandssprecher Dr. Oliver Streit (Nobilia) ist die AMK vergleichbar mit der Schweiz der Küchenbranche. Hier sei der zwanglose Austausch auf neutralem Boden möglich. Dazu eine Anmerkung der Redaktion: Der „Zuzug“ weiterer Interessenten sollte aber weiterhin möglich bleiben.
• Miriam Wehnes ergänzt seit Kurzem das Team der AMK-Geschäftsstelle. Zuständig ist sie für das Arbeitsfeld „Internationalisierung“. Ihre offizielle Positionsbeschreibung: Assistant International Affairs.
• Auch der Küchenmöbelverband VdDK erwartet für 2014 eine positive Umsatzentwicklung. Das betonte Hauptgeschäftsführer Dr. Lukas Heumann in seinem Gast-Statement.
• Laut Dr. Streit sind die Arbeitsgruppen das Rückgrat der AMK. „Der Vorstand kann nur rausholen, was sie reingeben“, appellierte er an die Mitgliedsunternehmen, sich aktiv einzubringen. Aktuell arbeiten rund 150 Experten in den Arbeitsgruppen „Marketing & Öffentlichkeitsarbeit“, „Technik & Normung“, „Internationalisierung“ und „Messen“. Weitere Mitstreiter sind in allen Gruppen willkommen. Auskünfte erteilt die Geschäftsstelle.
• Die Überarbeitung der AMK-Merkblätter ist ein ständiger Prozess. Aktuell veröffentlicht wurden die Empfehlungen zur Leistung von Dunstabzugshauben. Wie Gruppensprecher Fred Grundmann (Miele) berichtete, werde aktuell die Erstellung eines weiteren Merkblattes diskutiert. Thema: Planungsgrundlagen im Handel.
• Zur LivingKitchen im Januar 2015 wird es einen aktualisierten „Ratgeber Küche“ geben. Die 13. Auflage des herstellerneutralen Standardwerkes soll mit klarerer Struktur und verbesserter Leserführung glänzen, wie AMK-Geschäftsführer Kirk Mangels skizzierte. Zudem sollen gedruckte und digitale Inhalte verzahnt werden.
• Eine beispiellose Erfolgsstory bleibt weiterhin die Pressearbeit, die seit mehreren Jahren vom Möbelverband VDM für die AMK organisiert wird. Pressesprecherin Ursula Geissmann berichtete von sagenhaften 180 Mio. Abdrucken in 2013. Das sind täglich 476.540 Abdrücke, die über die AMK bzw. über die moderne Einbauküche berichten. Ein besonderer Schwerpunkt der Pressearbeit sei die Vorbereitung und Begleitung zum Tag der Küche. Hinzu kommen alle zwei Jahre Pressereisen zu ausgewählten Mitgliedsunternehmen.
• Für Hubert Schwarz (Blum), Vorstandsmitglied und Gruppensprecher „Marketing & Öffentlichkeitsarbeit“, ist der Tag der Küche der wichtigste Küchenevent des Jahres. Allzu große Zurückhaltung kann er deshalb nicht nachvollziehen. „Welches Blumengeschäft sperrt vor dem Valentinstag zu?“, fragte er mit ironischem Lächeln in die Runde der Mitgliederversammlung. In der Küche hingegen könne das passieren. Seit 14 Jahren gebe es Fans und Kritiker. Entsprechend groß seien die Qualitätsunterschiede in der Durchführung. Wobei Händler auf dem Land das Instrument intensiver nutzten als Händler in der Stadt. Die Vorbereitungen für 2014 (28. September) laufen bereits auf Hochtouren. Um den Event finanzieren zu können, rief Schwarz die Mitglieder zum Sponsoring auf. Es gibt vier Pakete: Premium, Gold, Silber und Basic. Weitere Infos dazu in der Geschäftsstelle.
• Intensiv beschäftigt sich die Marketing-Gruppe zudem mit dem weiten Feld der Marktforschung. „Wir wollen eine einheitliche Wissensbasis für alle Mitglieder schaffen“, betonte Elke Meyer (Hettich) in ihrem Bericht. Aktuell „wühlt“ sich das Redaktionsteam durch die Inhalte von 22 verschiedenen Studien. „Es liegt viel Wissen vor“, so Elke Meyer, „aber die Informationen sind sehr zerfranst.“ Darüber hinaus kündigte sie eine Endkundenbefragung an sowie eine Trendanalyse zur LivingKitchen.
• Die nächste Wirtschaftspressekonferenz der AMK findet am 19. Mai statt. Wieder in den Räumen der Koelnmesse. Ziel dieser Veranstaltung sei es, die Wirtschaftskraft sowie das Potenzial der gesamten Küchenindustrie darzustellen.
• Die Erstellung „qualifizierter Marktinformationen“ zu Menge und Wert des Spülenmarkts stehen im Mittelpunkt der aktuellen Aktivitäten der Gruppe „Spülen & Zubehör“. Dafür arbeiten die Experten mit der GfK zusammen. Sprecher Bernhard Branyi (Lechner) betonte ausdrücklich: „Unsere Gespräche finden unter besonderer Beachtung des Compliance Managements statt“. Kartellwächter können sich also entspannt zurücklehnen.
• Mit „breiter Brust“ erklomm Eike Fuchs, Projektleiter der Koelmesse, die Bühne der AMK-Versammlung. Rund zehn Monate vor Beginn der LivingKitchen konnte er bereits von 100 Anmeldungen berichten. 80% davon seien Bestandskunden. Ziel seien 180 Aussteller bei einer weiteren „Steigerung der Internationalität“. Zudem wollen die Veranstalter den Fachbesucheranteil aus dem Ausland auf mehr als 50.000 steigern. Als neue Besuchermarke nannte Fuchs 150.000. Die LivingKitchen findet parallel zur imm cologne vom 19.-25. Januar 2015 statt.
• Eine etwas undankbare Rolle hat seit einigen Jahren Werner Scholz, Geschäftsführer des Elektroverbandes ZVEI, inne. Nach einem an Informationen extrem reichhaltigen Vormittag greift er stets als letzter Redner vor dem Mittagessen zum Mikrofon. Gegen das punktuelle Knurren mancher Mägen konnte er jedoch mit interessanten Inhalten gegenhalten. So berichtete er von zwei neuen Energielabeln für Backöfen und Dunsthauben. Diese gelten ab dem 1. Januar 2015. Parallel findet auf EU-Ebene aktuell eine „völlige Neuordnung“ aller vorhandenen Klassifizierungen statt. Diskutiert werden vier Optionen, wobei sich Scholz gut vorstellen könne, dass es wieder „Back to the roots“ gehe, also zurück zu den ursprünglichen Energieeffizienzklassen A bis G. Schleierhaft sei ihm jedoch, wie die Rückstufung von A+++ auf A Verbrauchern plausibel gemacht werden könne.

Dirk Biermann

www.amk.de