Küche – quo vadis?

Eines kann man ganz deutlich sehen, der österreichische Küchenmarkt ist heiß umkämpft. Das ist schon seit einigen Jahren so und wird auch in Zukunft für die Marktpartner nicht einfacher werden. Einen nicht unwesentlichen Einfluss nehmen mittlerweile deutsche Hersteller. „Die deutsche Küchenmöbelindustrie hat nachweislich in den letzten zehn Jahren massiv an Marktanteil gewonnen und dominiert mit Eigen- und Handelsmarken mittlerweile die Möbelgroßfläche“, so Andreas Kreutzer vom Marktforschungsunternehmen Kreuzter, Fischer und Partner. Eine etwas andere Sichtweise hat Georg Rieder, Geschäftsführer von DAN ­Küchen: „Der Küchenmarkt in Österreich ist zwar sehr umkämpft, vor allem die internationalen Konzerne drängen ins Land. Aber die österreichischen Konsumenten schätzen die Top-Qualität, die zu 100% aus Österreich kommt. Wir haben sehr viel inves­tiert, um hier auch aus internationaler Sicht auf dem letzten Stand der Technik produzieren zu können und damit auch im internationalen Wettbewerb mitzuhalten.“ Auch bei ewe sieht man es ähnlich. Günter Schwarzl­müller, Marketingleiter, ist der Ansicht, dass die deutschen Hersteller aus Sicht des Endkonsumenten aber nicht als Marken wahrgenommen werden, sondern eher in die Kategorie „No Names“ fallen. Auch bei Team 7 ist man überzeugt, dass Konsumenten „Made in Austria“ zu schätzen wissen und dieses sich weltweit als Qualitätslabel etablieren konnte. „ Hochwertige Produkte, jahrelange handwerkliche Tradition und Innovationen rund um Design und Funktionen sind auch wichtige Merkmale der österreichischen Küchen­möbel-Hersteller. Darüber hinaus zeichnen sie sich durch gut ausgebildete Mitarbeiter aus. Österreichische Hersteller bieten dem Handel Markenprodukte, die bei Kunden großes Vertrauen genießen. Diese Argumente wiegen den Nachteil höherer Produktionskosten auf. Das ist auch beim Verbraucher angekommen: Hochwertige Küchen aus Österreich schlagen aufgrund der soliden Handwerkstradition immer öfter das Billigpreis-Segment und importierte Produkte“, ist Uwe Steinhorst, Key Account Leiter Küche bei Team 7, überzeugt.

Ausstatten, aber wie?
Um sich im österreichischen Markt zu behaupten, müssen die Hersteller am Puls der Zeit sein und die aktuellen Trends immer im Auge haben. Im Augenblick setzen die Unternehmen vielfach auf offene Lösungen und Wohnküchen. Damit wird sowohl dem Trend zum Cocooning (also der Konzentration auf das zu Hause) als auch den immer noch spürbaren Folgen der Wirtschaftskrise Rechnung getragen. „Die Küche ist Wohnraum und Kommunikationszentrum zugleich. Sie ist der Ort des Zusammentreffens, Rückzugs- und Erlebnisraum“, so Georg Rieder. Das alleine reicht natürlich nicht. „Eine Küche muss auch technisch ausgefeilte Geräte haben, und der Stellenwert der Energieffizienz ist ungebrochen“, stellt Christian Placho, Vertriebsleiter ­regina Küchen, fest. Es scheint aber generell einen Trend zur Elektrifizierung in der Küche zu geben. Nachdem dies bei Unterschränken schon länger machbar ist, d.h. Elemente wie Laden, Rollkörbe und Spülenauszug mit elektrisch unterstütztem Öffnungssystem ausgestattet werden können, hat diese technologische Verbesserung nun auch im Oberschrankbereich Einzug gehalten. „Die Elektrifizierung dieser Beschläge ermöglicht eine noch komfortablere Bedienung, auch deshalb, weil diese Schränke in Höhen eingeplant werden können, wo ohne diese Features eine geöffnete Front nur schwer oder gar nicht mehr erreicht werden könnte,“ so Günter ­Schwarzlmüller. Mittels eingebauten Druckschaltern können auch solche schwer erreichbaren, geöffneten Fronten jederzeit wieder bequem geschlossen werden. Die Druckschalter sind via Funk mit dem Oberschrankbeschlag gekoppelt und mit einer langlebigen Knopfbatterie versehen, die einfach und problemlos gewechselt werden kann, indem der Funkschalter einfach herausgezogen wird und die Batterie entnommen bzw. hineingegeben werden kann. Auch Ergnomie und Lichttechnik bieten noch viele Möglichkeiten, der Forderung nach möglichst individueller Anpassung der Küche Rechnung zu tragen. Beim Licht muss hier vor allem die sich rasant entwickelnde LED-Technik genannt werden, die gerade im Hinblick auf das Energiesparen eindeutig die Nase vorne hat.

Fronten, Farben, Material
Im Moment scheint der Trend zu Lackfronten ungebrochen. Laut Kreutzer, Fischer und Partner war fast jede dritte verkaufte Küche eine Lackküche. Auch die Hersteller sehen dies ähnlich, doch wird hier differenziert. Ton-in-Ton-Konzepte und Materialmix sind hier ebenfalls angesagt. Als Gegensatz zu glatten Oberflächen werden strukturierte eingesetzt. Auch eine Kombination mit Altholz, Naturstein, Keramik und Edelstahl wird vielfach verwendet. „Küchen werden immer mehr zum individuellen Designerstück,“ so Georg Rieder.

Wie kommt die Küche zum Endkonsumenten
Die Endkonsumenten haben hier die Wahl zwischen Möbelhäusern, Küchenfachhandel oder Tischlern. Kreutzer, Fischer und Partner hat beobachtet, dass der Marktanteil der verschiedenen Vertriebskanäle mittelfristig stabil ist. Die Großfläche hat ihren Umfragen zufolge einen Anteil von 48% wertmäßig. Bei regina sieht man eine klare Aufteilung nach dem Preis. „Küchen unter 10.000 Euro werden über die Großfläche verkauft, über 10.000 Euro beim Küchenspezialisten,“ ist Christian ­Placho sicher. „Wir sehen, dass der Fachhandel tendenziell bei hochwertigen Küchen und bester Beratung punktet,“ so Günter ­Schwarzlmüller. Auch bei Team 7 sieht man den Fokus auf der Beratung und einer hochwertigen Ausstellung. Nur so werde die Sinnlichkeit und die Einzigartikeit des Naturholzes erlebbar. „Der Schlüssel zu einer Traumküche, die gleichzeitig optisch ansprechend, wohnlich und praktisch sowie auf die individuellen Bedürfnisse des Besitzers zugeschnitten ist, ist ein kompetenter Einrichtungsplaner,“ ist Uwe Steinhorst überzeugt.
Generell wird von allen Marktteilnehmern die Aussicht für 2014 gut eingeschätzt, wobei von einem Martkwachstum zwischen zwei und 5 Prozent ausgegangen wird. Vor allem im Neubausegment dürften Zuwächse realisiert werden können.

Vor großen Herausforderungen
Zweifellos steht der österreichische Küchen­markt in den folgenden Jahren vor großen Herausforderungen. „Eine der größten ist sicherlich die Austauschbarkeit sowie die Vergleichbarkeit der Produkte. Kundenservice als Differenzierungsmerkmal wird daher immer weiter in den Vordergrund treten. Starke Marken werden gewinnen. In der Bedeutung wird auch E-Commerce steigen, d.h. der Verkauf von Geräten und Accessoires über das Internet“, so Günter Schwarzlmüller. „Wichtig ist auch, sich dem immer häufiger werdenden Wunsch nach Rundumservice zu stellen und Netzwerke mit Qualitätsfachgeschäften zu schaffen“, so Christian Placho. Bei DAN Küchen sieht man es als wichtige Herausfordung, für alle Bedürfnisse der Kunden ein passendes Angebot bieten zu können. „Der Fokus liegt dabei eindeutig auf unserem Qualitätsanspruch,“ setzt Georg Rieder die Priorität. Bei Team 7 wird viel Wert auf Tradition gelegt. „ Es wird vermehrt in langfristige Werte und Unbedenklichkeit investiert. Dadurch wächst der Markt für hochpreisige und qualitativ hochwertige Küchen. Natürlich ist das erst mal eine große Anschaffung, aber immer mehr Menschen sparen auch auf diese Werte und diese Unbedenklichkeit,“ ist Uwe Steinhorst überzeugt. Eine weitere Entwicklungsrichtung zeigt Andreas Kreutzer auf. Da die Märkte immer stärker umkämpft sind, wird den Vertriebskanälen größere Bedeutung zukommen. Eine eigene Vertriebsstruktur über Mono-Marken-Stores oder Shop-in-Shop-Konzepte hält er dabei für die effektivste Lösung.