Für das echte Leben
Managen die erfolgreiche und stabile Entwicklung von Beko in Deutschland (Foto von links) Dr. Evren Aksoy (Geschäftsführer Beko Germany GmbH), Jens Grubert (Marketingleiter), Roland Wälde (Leiter Produktmanagement) und Uwe Paul (Gesamtvertriebsleiter). Foto: Biermann
Für jede Kundengruppe das passende Produkt. „Good, better, best“ lautet die Strategie. Sie gilt für die Sortimente von Beko und Grundig. Foto: Biermann
In einem rückläufigen Gerätemarkt (minus 7 Prozent) konnte Beko in Deutschland seinen Umsatz um 6 Prozent steigern. Das allein ist bemerkenswert. Darüber hinaus meldet das Unternehmen für den Einbaubereich sogar ein Plus von 16 Prozent. Dabei tut sich das Einbaugeschäft angesichts des schwachen Küchenmarktes derzeit schwer, was bei einigen Hausgeräteherstellern zu Umsatzrückgängen von 20 Prozent und mehr führt. Bei Beko geht die Entwicklung in die entgegengesetzte Richtung. Sowohl bei der Weißen Ware und hier insbesondere bei den Einbaugeräten als auch bei den Elektrokleingeräten und im Segment TV/Sound. Dabei verteilen sich die Zuwächse gleichmäßig auf alle Kanäle, wie Gesamtvertriebsleiter Uwe Paul im Rahmen einer Fachpressekonferenz am Unternehmenssitz in Eschborn (bei Frankfurt) mitteilte. Für Beko sind dies die Kundengruppen „Multichannel“ (Gerätekooperationen, Großhandel, MadiaMarktSaturn), „Pure Player“ (Amazon, Otto.de) und der Möbel- und Küchenfachhandel.
Alle 11 Sekunden ein Gerät
„Alle elf Sekunden wird in Deutschland ein Gerät von Beko oder Grundig gekauft“, berichtet Dr. Evren Aksoy. Im Jahr 2023 waren es in Summe rund drei Millionen Geräte. Aksoy ist seit Anfang 2024 Geschäftsführer in Deutschland und inzwischen Geschäftsführer der im Zuge des Whirlpool-Deals neu gegründeten Beko Germany GmbH. Diese wiederum ist Teil der Beko Europe B.V., an der der US-amerikanische Whirlpool-Konzern 25 Prozent hält. Vom Standort Eschborn aus bearbeitet Beko Germany den deutschen Markt mit den Kernmarken Beko und Grundig. Hinzu kommen taktische Marken wie Altus, Flavel und einige mehr.
Stabile Entwicklung
Mittlerweile verzeichnet Beko in Deutschland ein Umsatzvolumen von rund 300 Millionen Euro. 72 Prozent davon entfallen auf Großgeräte. Hinzu kommen Kleingeräte mit 10 Prozent und TV/Audio mit 18 Prozent. Herausragend ist, wie bereits erwähnt, das Einbaugeschäft. Insbesondere bei Backöfen (plus 47 Prozent) konnte der Hersteller Marktanteile hinzugewinnen. Von den 72 Prozent Großgeräteanteil entfallen 40 Prozent auf das Einbaugeschäft im Möbel- und Küchenfachhandel. Und von diesen 40 Prozent wiederum rund 10 Prozent auf Grundig. „Wir haben unseren Marktanteil in einem rückläufigen Markt sukzessive ausgebaut“, fasst Dr. Evren Aksoy die Entwicklung zusammen. Dies sei mit einem ausgewogenen Verhältnis von Handel und Industrie gelungen. „Und wir haben uns die Zeit genommen, diese Beziehungen langsam aufzubauen“, ergänzt Vertriebsleiter Uwe Paul. Das aktuelle Umsatzwachstum, so Paul weiter, gehe auf die Kernmarke Beko zurück. „Grundig zieht anteilig mit.“
Good, better, best
In der Markenpositionierung liegt Grundig vor Beko. Beide Marken sind in der Mitte des Marktes angesiedelt. Mit „Blickrichtung höherwertig“, wie Uwe Paul betont. Im Bereich oberhalb des Preiseinstiegs und unterhalb des Premiumniveaus verfolgt das Unternehmen für beide Marken die „good, better, best“-Strategie. Jeweils vier Geräteklassen werden funktional und preislich differenziert auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse abgestimmt.
Bereits seit einigen Jahren legt Beko einen grundsätzlichen Fokus auf die Entwicklung nachhaltiger Produkte. Hier sieht sich das Unternehmen als Vorreiter der Branche. Bei der Entwicklung neuer Geräte und Modelle sind Aspekte von Recycling bis Energieeffizienz allgegenwärtig. Auch die Produktion ist darauf ausgerichtet.
Die Themen 2024
So ist es nur folgerichtig, dass Energieeffizienz eines der drei Schwerpunktthemen des Beko-Marketings 2024 ist. „Zuverlässigkeit“ und „Gesunder Lebensstil“ sind die beiden anderen. „Und das auf einer grundsätzlich nachhaltigen Basis“, wie Marketingleiter Jens Grubert betont. Eingebettet sind diese Themen in eine breit angelegte Kommunikationsstrategie, die den Verbraucher emotional anspricht. „Hausgeräte gemacht für das echte Leben“ lautet der Claim. Auch das neu gestaltete Logo der Beko Germany GmbH greift die lebenspraktische Grundausrichtung auf.
Vorerst zwei getrennte Organisationen
Deutschland ist für Beko ein Schlüsselmarkt und das Einbaugeschäft ein Schlüsselbereich. Das wurde an vielen Stellen der Fachpresseveranstaltung deutlich. Wie ernst es dem Unternehmen damit ist, wurde auch bei der Begrüßung durch Ragıp Balcıoğlu, CEO Beko Europe, deutlich. Dieser war zwar „nur“ virtuell per Videobotschaft zugeschaltet, begrüßte die Gäste in Eschborn aber in ihrer Landessprache und skizzierte auf Deutsch einige strategische Überlegungen, wie es mit dem neuen Großunternehmen Beko Europe weitergehen soll. Dabei ist Deutsch nicht seine Alltagssprache.
Balcıoğlu sendete damit ein Zeichen höchster Wertschätzung nach Eschborn. Unterstrichen wurde dies durch die Teilnahme von Jens-Christoph Bidlingmaier am Fachpressegespräch. Der ehemalige Bauknecht-Europachef ist innerhalb der neuen Beko Europa-Organisation zum Vice President North Europe aufgestiegen. Mit der Gesamtverantwortung für die Vertriebsregionen DACH, Benelux und Nordic. Die neue Organisation aus Whirlpool und Beko soll laut Bidlingmaier langsam zusammenwachsen und „bis auf weiteres“ wie bisher getrennt am Markt agieren. Also die „Beko-Schiene“ (mit Sitz in Amsterdam) mit den Kernmarken Beko und Grundig und die „Whirlpool-Schiene“ (mit Sitz in Mailand) mit den Kernmarken Bauknecht, Privileg, Whirlpool, Indesit und Hotpoint. „Für alle Marken wird es länderspezifische Strategien geben“, kündigte Bidlingmaier an. Auch in Deutschland wird der Markt wie bisher von zwei Standorten aus bearbeitet. Bauknecht/Privileg behält die Zentrale in Stuttgart, Beko/Grundig in Eschborn. Allerdings sollen verstärkt Synergieeffekte genutzt werden.
Durch die Übernahme des Europageschäfts von Whirlpool durch die Beko-Mutter Arçelik ist der nach Stückzahlen größte Hausgerätehersteller Europas entstanden (Aussage Beko). Mit einem Umsatz von rund 5,5 Milliarden Euro. 16 Marken sind unter dem Dach von Beko Europe vereint. Insgesamt produzieren derzeit rund 20.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter 24 Millionen Hausgeräte pro Jahr. Produziert wird an 11 europäischen Standorten.
Dirk Biermann
Erschienen ist dieser Beitrag in KÜCHENPLANER 5/6 2024. Abonnieren Sie unseren kostenfreien Newsletter und lesen Sie die jeweils aktuelle Ausgabe als E-Paper. www.kuechenplaner-magazin.de/newsletter/anmeldung/anmeldeformular/