Mehr Marke
Auch in der Küche beginnt der Markengedanke Einfluss zu gewinnen. Dabei ist weniger die Rede von Geräteherstellern wie Miele, Siemens, Gaggenau, Bosch, Bauknecht oder AEG. Diese Unternehmen haben sich längst ein eigenes Gesicht gegeben und betonen auf allen Kommunikationskanälen ihre individuelle Positionierung. Mit Erfolg, wie die aktuellen Statistiken der Hausgeräteindustrie mit Blick auf die Position „Vermarktung Einbaugeräte nach Wert“ dokumentieren.
Es geht in diesem Fall um Küchenmöbel. Diese durch Blockvermarktung dominierte Teilbranche der Küchenindustrie hat sich in der Vergangenheit nur selten durch imagebildende Marketingmaßnahmen hervorgetan. Die Einbauküche ist für die meisten Küchen kaufenden Kunden ein Produkt ohne Herkunft. Poggenpohl, SieMatic und bulthaup sind als Luxus-Küchenhersteller wohl noch am ehesten bekannt. Aber Namen wie Nobilia, Nolte, Häcker, Schüller, RWK, Nieburg, Wellmann, Rotpunkt, Ballerina, Rational, Eggersmann, Leicht oder Allmilmö dürften – von regionalen Ausnahmen einmal abgesehen - wohl nur einem versierten Kreis geläufig sein. Der Küchenhandel hat es mit einer Kundschaft zu tun, die nur alle 15 bis 20 Jahre ein Küchenstudio betritt. Da können Namen schon mal in Vergessenheit geraten. Es sei den Kunden verziehen. Ärgerlich ist indes, dass daraus eine oberflächliche Wahrnehmung des Produkts Einbauküche resultiert – mit dem möglichst günstigsten Preis als maßgebendes Entscheidungskriterium.
Aktuell gehen einige Küchenmöbelhersteller völlig neue Wege – und das überraschend gleichzeitig. RWK-Küchen hat Frau Joop als Zugpferd für die JETTE-Küche engagiert und gab während der Hausmesse in Enger einen ersten Vorgeschmack darauf, wie sehr sich die Aufmerksamkeit durch den Namen Jette Joop vervielfacht. Präsentiert wird die JETTE-Küche auf der LivingKitchen in Köln im Januar 2011. Ebenso wie die von Alno-Tochter Wellmann gebaute Lifestyle-Küche unter dem Label „Esprit home“ – einem erprobten Konzept, das für zahlreiche andere Produkte bereits hervorragend funktioniert. Mutter Alno selbst arbeitet mit Nachdruck daran, das Billigheimer-Image der 70%-auf-alles-Prospekte abzuschütteln und als hochwertiger Hersteller mit Qualitäts- und Designanspruch wahrgenommen zu werden, was die aktuelle Ausstellung eindrücklich untermauerte. Im Haus Schüller soll die next-Linie schrittweise zur Marke ausgebaut werden (Slogan: „Step by Step zur Marke“), und Warendorf-Chef Thorsten Prée wünscht sich, dass sein Unternehmen in wenigen Jahren als eine der sympathischsten Küchenmarken in Deutschland geschätzt werde. Hinzu kommt Ballerina Küchen. Mit Glasveredler Ritzenhoff hat Geschäftsführerin Heidrun Brinkmeyer einen Kooperationspartner vorgestellt, der vielen Kunden durch seine Lifestyle-Produkte bereits bekannt ist. Und last but not least: Nolte Küchen. Auffällig war, dass bei der Hausmesse hier und da Embleme mit dem Schriftzeug „Nolte Küchen“ an den Schränken glitzerten. Auf Nachfrage bestätigte der Marketingleiter Martin Lichte, dass der Bekanntheitsgrad des Namens Nolte von über 50% künftig stärker genutzt werden soll.
Mehr Marke und weniger uniformer Einheitsbrei. Die deutsche Einbauküche hätte es verdient, dass über sie geredet, diskutiert, gestritten und von ihr geschwärmt wird und sich die Menschen in ihrem Lebensgefühl in den individuellen Markenaussagen wiederfinden. Aber bitte, liebe Küchenmöbelhersteller: Bringt diese hoffnungsvollen Produkte, Konzepte und Kooperationen nicht nur auf den Markt, sondern sagt es euren Kunden auch. Einmal, zweimal, so häufig wie nötig. Nichts ist langweiliger, als eine tolle Idee, die unbeachtet in der heimischen Ausstellung verstaubt.
Dirk Biermann, Chefredakteur
d.biermann@kuechenplaner-magazin.de
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