Exportwachstum strategisch planen

Mit dem Ziel, eine Entscheidungsgrundlage und -hilfe zur Identifikation internationaler Schlüsselmärkte und zur Integration dieser Märkte in die bisherige Unternehmensausrichtung zu geben, trafen sich die Geschäftsführer und Exportverantwortlichen der jeweiligen Unternehmen zu einer gemeinsamen, sorgfältigen Untersuchung neuer Zielmärkte. Das einhellige Resümee: In den Wachstumsmärkten wird ein enormer Bedarf an Küchen entstehen. Deutsche Unternehmen müssen rechtzeitig reagieren, um daran zu partizipieren.

Erste Orientierung
Werner Heilos, AMK-Vorstand und Sprecher der Arbeitsgruppe Internationalisierung, erinnerte, dass die AMK mit den vorangegangenen sieben erfolgreichen Länderinformationstagen eine erste Orientierungshilfe für neue Märkte gegeben hat. Diese Länderinformationstage richteten sich gezielt an die Export-Verantwortlichen der Unternehmen. In Zusammenarbeit mit dem AMK-Vorstand wurde von der AMK-Arbeitsgruppe Internationalisierung der 1. Internationale Strategietag für Entscheider der AMK-Mitgliedsunternehmen ins Leben gerufen und damit die Länderinformationstage strategisch weiterentwickelt.
Da eine rasante Marktentwicklung nicht automatisch auch einen Erfolg für alle dort tätigen Unternehmen garantiert, wurden in Hannover verschiedene Herangehensweisen zur Öffnung des Projekt- und Retailgeschäftes in unterschiedlichen Märkten diskutiert.

Europa Exportziel Nr. 1
Anschließend gab AMK-Geschäftsführer Kirk Mangels einen ersten Überblick über die Entwicklung der Exportmärkte in den letzten zehn Jahren aus Perspektive der Küchenmöbel-Industrie. Die Hauptexportmärkte haben sich seit 2005 für die Hersteller von Küchenmöbeln kaum geändert. Nach wie vor verbleiben 83% der Exportumsätze in Europa. Die Umsätze in weiter entfernte Länder – insbesondere nach Fernost – haben sich im selben Zeitraum verdreifacht. Aus der Auswertung der Umsatz- und Exportzahlen könne daher die Vermutung abgeleitet werden, dass das Wachstum in Europa mittelfristig nur noch durch Verdrängung möglich sein wird und dass in weiter entfernten Ländern, insbesondere in Asien, enorme Märkte mit großen Herausforderungen entstehen werden.

Chinesischer Markt wächst rasant
Im Anschluss präsentierte Volker Irle von der Cologne Strategy Group eine Prognose für die Wachstumsmärkte in Asien und für die weitere europäische Entwicklung (Europa, Russland, China, Indien, Indonesien und Korea). Volker Irle machte deutlich, dass man für die Prognose eine sehr konservative Herangehensweise gewählt hat. Es wurde zum Beispiel eine Nutzungsdauer von 22 Jahren unterstellt sowie nur Haushalte mit einbezogen, die eine Kaufkraft von mehr als 30.000 US-Dollar besitzen. Aus logistischen Gründen richtete man den Blick ausschließlich auf die Stadtbevölkerung in den asiatischen  Ländern.
Mit diesen Restriktionen ist der chinesische Markt schon heute mit 1,4 Mio. Küchen größer als der deutsche Markt. Welches Potenzial dieser Markt auch in Zukunft haben wird, wurde durch die Prognose für 2030 deutlich. Unter denselben vorsichtigen Vorzeichen werden in China 2030 knapp 8,4 Mio. Küchen verkauft. Ähnliche Entwicklungen – wenn auch nicht so stark – werden in den Märkten Indien und Indonesien entstehen. Auch der russische Markt bietet weiterhin ein interessantes Potenzial, auch wenn, wie Irle betonte, die politischen Entwicklungen schwer einzuschätzen wären. Erfreulich, dass auch für Europa ein Wachstum prognostiziert wurde, sofern es gelingt, das Wohlstandsniveau der Länder in Osteuropa anzuheben. Insgesamt gibt es also gute Nachrichten für die deutsche Küche: Sowohl in Asien als auch in Europa ergeben sich große Wachstumschancen.
In der anschließenden Zusammenfassung stellte Kirk Mangels den Bedarf an Küchen in Europa und Asien für das Jahr 2030 gegenüber. Er betonte noch einmal, dass das Gesamtpotenzial von 11,8 Mio. Küchen in den Ländern China, Indien, Russland, Indonesien und Korea in 2030 in einem auch für deutsche Küchenhersteller interessanten Einkommensbereich liegt und irgendjemand diese Küchen sicherlich liefern würde. Doch auch in Europa, insbesondere in Osteuropa, Skandinavien und Großbritannien, werden für deutsche Küchenhersteller noch große Wachstumschancen entstehen.

Markteintritt strategisch planen
Stefan Schultheiß, ebenfalls von der Cologne Strategy Group, machte deutlich, dass im Gegensatz zu den Ländern in unmittelbarer Nachbarschaft, insbesondere in Asien, oftmals das notwendige Wissen für eine optimale Vorgehensweise in den Märkten fehlt. Daher ist es für viele der erste logische Schluss, mit Agenten zusammenzuarbeiten, die die Küchen vor Ort vertreiben. Hierbei bleibt oft unberücksichtigt, dass diese Agenten natürlich ebenfalls mit Eigeninteressen am Markt agieren und insbesondere Themen unterstützen, die bei geringem Aufwand einen hohen Ertrag versprechen. Daher sind in geringer entwickelten Märkten meist hohe Wachstumsraten im Projektgeschäft zu erzielen. Zumindest so lange, bis die einheimischen Hersteller qualitativ aufgeholt haben und aufgrund der Marktnähe und der Produktionsbedingungen andere Preise anbieten können. Durch die Konstellation mit dem Agenten besteht in diesem Moment die Gefahr, dass man sich aus dem Markt „herauspreist“. In solchen Momenten ist es dann nicht auszuschließen, dass der Agent sich anderen Projekten zuwendet und das Interesse verliert, den Vertrieb des deutschen Partners an die neuen Marktbedingungen auszurichten.
Spätestens in diesem Moment stellt sich die Frage, wie man den fremden Markt weiter bespielen kann: Die Basis für ein erfolgreiches Handeln sei ein klares Verständnis der Rahmenbedingungen. Hierbei gäbe es einige Faktoren, die allgemein zu beantworten sind, wie beispielsweise Detail-Marktinformationen über Land und Wettbewerber und zum Beispiel ein genaues Verständnis der Kaufprozesse. Gleichzeitig müssten aber auch Entscheidungen zum Aufbau eines Vertriebes und/oder einer Produktion in dem jeweiligen Land getroffen werden, die nur individuell gelöst werden könnten. Stefan Schultheiß betonte, dass man genau die allgemeinen Fragestellungen ja nicht alleine, sondern gemeinsam angehen müsste, und man über die AMK eine Möglichkeit hätte, gemeinsam Antworten auf diese Fragen zu finden. 
Kirk Mangels machte deutlich, dass man den Mitgliedern gerne die Möglichkeit geben möchte, in vertiefenden Ländertagen in gezielten Workshops dieses Detailwissen zu erarbeiten. Dieser Vorschlag traf auf großes Interesse seitens der Mitglieder.

Normung aktueller denn je
Anschließend übernahm der AMK-Geschäftsführer für den Normenexperten des HDH, Georg Lange, das Thema Normung und Standardisierung. Er zeigte auf, dass begleitend zu den Exportstrategien auch die internationale Standardisierung nicht ins Hintertreffen geraten dürfte, um Markteintrittshürden und Protektionismus zu vermeiden. Er betonte noch einmal, dass insbesondere die Chinesen und die US-Amerikaner sehr aktiv im Thema Normung wären und die deutsche Küchenbranche daher mit ganzem Engagement entgegenhalten sollte.

Zu einem erfolgreichen Vertrieb gehört auch eine erfolgreiche Messestrategie. Hierzu referierte der Geschäftsführer des Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA), Dr. Peter Neven. Er führte aus, welche Faktoren beim Beauftragen und Festsetzen einer Messe zu beachten sind und welche Möglichkeiten es gibt, Messen zu evaluieren. Ein kurzer Überblick über die Erfolgsfaktoren des Messeplatzes Deutschland verdeutlichte dies.
Ursula Geismann vom VDM gab einen Überblick über die wichtigsten Messen der Küchen- und Möbelindustrie im Ausland. Hierbei legte sie einen Fokus auf die von der Bundesregierung explizit geförderten Messen. Ab dem Jahr 2015 wird auch die China International Kitchen & Bath (CIKB) in Shanghai dazugehören.
Kirk Mangels betonte, dass die CIKB als junge Messe eine gute Plattform sei, um im Reich der Mitte mitzuwachsen. Sie sei von den Rahmenbedingungen her günstig und die einzige Plattform in China, die die moderne Einbauküche in den Mittelpunkt stellt. Schon jetzt habe sich das weiterentwickelte Konzept und die neue Halle gelohnt: Die Anmeldezahl deutscher Austeller hat sich bereits verdoppelt. Mitglieder der AMK können zu einem besonderen Preis an der diesjährigen CIKB (21.-23. Oktober 2015) teilnehmen.

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