Premium im Focus: Für hohe und höchste Ansprüche

Premium-, Luxus-, Prestige-, Exklusiv-Marke … – die Abgrenzung ist schwierig, denn die Übergänge sind oftmals fließend. Wenn man das „Taillierte Viereck“ der SchmidPreissler International Strategy Consultants GmbH (The Lion's House) betrachtet, positionieren sich Premium-Marken/-Produkte zwischen dem Excellence-Segment (Luxus) unddem Premium Economy Segment (demokratisierte Luxusprodukte)¹.

Aktuelle Marktuntersuchungen zeigen, dass der deutsche Luxusmarkt rasant wächst und zu den stabilen Wachstumssegmenten in Deutschland zählt. Die Unternehmensberatung Roland Berger beziffert die Wachstumsraten in allen Marktsegmenten mit über 20%² . „Der deutsche Markt ist und bleibt der attraktivste Wachstumsmarkt für Luxusmarken“, sagt Philip Beil, Principal bei Roland Berger. Ein Grund liegt darin, dass sich die Einstellung der Deutschen in den vergangenen Jahren rapide verändert hat. Sie stehen einem Luxus immer aufgeschlossener gegenüber. Das gilt nicht nur für die wichtige Kundengruppe 50plus.

Steigendes Bewusstsein

Auch junge Konsumenten zwischen 21 und 30 Jahren würden immer luxusaffiner – ein wesentlicher Wachstumshebel für die kommenden Jahre. Und es kämen immer mehr luxusrelevante Touristen nach Deutschland, die für eine zusätzliche Nachfrage sorgten, so die Experten von Roland Berger Strategy Consultants. Sie stellen zudem ein deutlich steigendes Qualitäts- und Designbewusstsein sowohl bei den jungen als auch älteren Konsumenten fest, die diesbezüglich kaum auseinander liegen: „Ich bin auch bei Produkten des täglichen Lebens sehr anspruchsvoll“ sagen 41,7% der Befragten in der Altersgruppe 21 bis 30 Jahre und 43,3% der 51- bis 60-Jährigen. 54,5% der jungen Konsumenten bekunden: „Manchmal leiste ich mir bewusst die allerbeste Qualität“. Das unterstreichen 52,6% von ihnen im Alter zwischen 51 und 60 Jahren.

Hochwertige Küchen

Zu den Gewinnern im Bereich Invest-Luxus zählen auch hochwertige Küchen und Highend-Möbel. Das Segment „Home“ verzeichnete in 2011, so die Unternehmensberatung Roland Berger, einen Anstieg um +10% gegenüber Vorjahr. Große Vermögen, die vererbt werden und die sich weiter zuspitzende Euro-Krise dürften eine Flucht in anspruchsvolle Sachwerte und Immobilien weiterhin forcieren (Anmerkung der Redaktion). Erst kürzlich titelte Spiegel online: „Deutschland wird zur Hochburg der Millionäre“ und meldete, dass die Zahl der Wohlhabenden hierzulande überdurchschnittlich stark gestiegen sei³.

Premium-Mehrwerte

Premium ist kein Luxus, obgleich es durchaus zu Überschneidungen kommt. Während sich Luxusmarken mehr über Preis, Image und ihre Geschichte definieren, zeichnen sich Premium-Marken durch herausragende Innovationen und eine besondere Innovationsfähigkeit aus, die deutlich erkennbare Mehrwerte bietet und somit eine Markenführerschaft etabliert. Die Unternehmensberatung IBH Retail Consultants beispielsweise definiert eine Premium-Marke fast ausschließlich als eine Herstellermarke, die preislich und qualitativ im oberen Segment angesiedelt ist und in der Regel Kunden mit einem gehobenen Lebensstil anspricht.

Dementsprechend hoch sind auch die Ansprüche und Erwartungen an Premium-Marken/-Produkte auf Käuferseite – und das nicht nur hinsichtlich Qualität und Preis-/Leistungsverhältnis. Wie das Marketingberatungsunternehmen Customer Care & Consulting (CC&C) bei einer Konsumentenbefragung herausfand, erwarten 83 % dieser Verbraucherzielgruppe einen ausgezeichneten Service und 79% eine hochgradige Kundenorientierung. Trifft beides zu, sind 64 % der Befragten bereit, auch mehr Geld auszugeben⁴.

Ethisches Verhalten

Gut informierte Konsumenten verlangen jedoch noch mehr: Von Premium-Marken erwarten sie, dass sie auch halten, was sie versprechen – das sind überlegene Produkt- und Imageeigenschaften sowie Innovationen gegenüber herkömmlichen Marken und konventionellen Produkten (70%), die Innovationsführerschaft innerhalb des Produktsegments sowie eine zukunftsweisende Technik (60%). Auch an das Verhalten von Premium-Herstellern knüpfen die Konsumenten besondere Erwartungen: 69% von ihnen legen Wert auf ein umweltbewusstes, 66% auf ein ethisches und verantwortungsbewusstes Verhalten.

Auch ihre Aussagen zum Preisgefüge sind bemerkenswert: 46% der teilnehmenden Konsumenten sind der Ansicht, dass sich ein Premium-Produkt auch durch einen hohen Preis auszeichnen sollte, um sich von herkömmlichen Produkten zu unterscheiden. Und: Mehr als die Hälfte von ihnen kauft Premium-Produkte, weil sie sich dadurch zu der Kundengruppe des Unternehmens zugehörig fühlen.

Käufer von Premium-Produkten sind treue Konsumenten. So ermittelte das Marketingberatungsunternehmen CC&C eine Loyalität, die im Durchschnitt gut 10% höher ist als bei Kunden von Volumenmarken. Zudem verfügen sie über eine höhere Kaufkraft und sind weniger konjunkturanfällig. Dafür haben sie eine hohe Erwartungshaltung.

Keine Scheinexklusivität

The Lion's House (Schmid-Preissler) weißt auf einen zunehmenden Missbrauch des Begriffs Premium hin (der nicht geschützt ist) – damit würde eine gehobene Positionierung beansprucht und versprochen. Nur allzu oft herrsche auf der Anbieterseite die Vorstellung vor, eine schönere Verpackung, eine künstlich erzeugte Scheinexklusivität, eine vermeintlich kreativere Werbung und ein anderes, zwar erkennbares, aber doch nicht eindeutiges Mehr an Details würden ein Beinahe-Luxusprodukt schaffen, für das der Kunde bereit sei mehr zu bezahlen. Das allerdings sei ein Irrtum, so die Consultants.

Was Premium ausmacht

Hersteller von Premium- und Luxus-Marken sind täglich gefordert, sie müssen hohe und höchste Ansprüche erfüllen. Der Focus veröffentlichte im vergangenen Jahr ein Ranking der „20 Top-Luxusmarken“ (Focus Magazin Nr. 52, 2011/Brand Networks). Hier finden sich gleich vier Unternehmen aus der Küchenbranche: bulthaup (Platz 5), Poggenpohl (7), Gaggenau (9) und SieMatic (11). Wir fragten in der Geschäftsleitung der Top-Liga nach und ebenso bei den renommierten Premium-Marken Allmilmö, Leicht, Warendorf, Zeyko, Miele, V-Zug, Eisinger Swiss (Franke) und Blanco und stellten die Frage: Was macht ein Produkt zu einem Premium-Produkt und wodurch zeichnet sich eine Premium-Marke aus?

Unter Premium versteht bulthaup-Geschäftsführer Marc O. Eckert eine einzigartige Leistungsqualität, d.h. eineSpitzenposition im Markt hinsichtlich Innovation, Gestaltung, Qualität, Funktionalität und Individualität. Ein Premium-Produkt erfüllt den Wunsch, für den eigenen Lebensraum die bestmögliche Lösung zu erhalten. Eine Lösung, die auf die konkreten individuellen Bedürfnisse zugeschnitten ist – die den Menschen mit seinen persönlichen Träumen und Vorstellungen in den Mittelpunkt stellt. Und dabei keine Kompromisse akzeptiert, was Verarbeitungsqualität, Funktionalität, Materialehrlichkeit und Ästhetik anbelangt.

Lars Völkl, Geschäftsführer Poggenpohl, sagt: „Ein Premium-Produkt weist immer höchste Ansprüche in Qualität, Design, Innovation und Kundennutzen auf. Nur eine Premiummarke wird diesen Ansprüchen gerecht. Sie setzt Trends im Hinblick auf Technik, Material und Design, und das noch vor seinen Mitbewerbern. Wir erarbeiten im Moment eine neue Markenstrategie, die wir dann zur Küchenmeile A30vorstellen möchten. Natürlich werden wir an unserer Tradition, Küchen auf höchstem Qualitätsniveau herzustellen, festhalten und auch unseren Kunden weiterhin den besten Service bieten. Genauere Informationen wird es dann im Herbst 2012 geben.

„Für uns ist es wichtiger, die Marke klarer zu positionieren“, betont Peter Bruns, Geschäftsführer Gaggenau, „deshalb beschreiben wir Gaggenau als Marke für exklusive Genusskultur und kultivierte Lebensart, als Traditionsmarke und schließlich als exklusive Marke für Kücheneinbaugeräte.“

Ulrich W. Siekmann, Geschäftsführender Gesellschafter von SieMatic zitiert Prof. Dr. Hermann Diller, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg. Dieser definiere Produkte von Premiummarken als Markenartikel, die „in objektiv-rationaler (z.B. technischer) oder subjektiv-emotionaler (z.B. ästhetischer, modischer, prestigemäßiger) Hinsicht über das übliche Leistungs- und Qualitätsniveau auch angesehener Marken hinausgehen, jedoch unterhalb von Luxusmarken angesiedelt sind. Und dies mit dem Ziel, „im relevanten Markt ein Preispremium zu erzielen“. Für SieMatic bedeutet das: „einzigartige, innovative Produkte zu entwickeln, wie etwa die aktuellen Programme BeauxArts oder FloatingSpaces; das beständige Streben nach überdurchschnittlich hoher Qualität in Bezug auf Materialien und ihre Verarbeitung; der Anspruch, zeitlos gültiges Design zu schaffen; aber auch, auf allen Ebenen des Herstellungsprozesses größtmögliche Nachhaltigkeit zu gewährleisten.“ Von Bedeutung sei nicht zuletzt die Kompetenz, Planungslösungen von höchster Individualität anzubieten.

Einzigartiges Design bei hoher Funktionalität, dafür steht die Produktphilosophie mit Premium-Markenküchen-Qualität von allmilmö. Aus der Sicht von Geschäftsführer Robert Wambach sprechen die drei Stilgruppen Modern Art, Design Art sowie Classic Art die klare Sprache von Premium-Produkten. Innovative Ausstattungen im Schrankinnenbereich, der selektive Vertrieb und die flexible Produktion „Made in Germany“ perfektionierten das Leistungsportfolio. Eine Premiummarke zeichnet sich laut Wambach auch durch eine individuelle, qualitäts- und designgeprägte Entwicklung innerhalb der persönlichen Unternehmensgeschichte aus. So sei allmilmö laut Wambach heute eine der führenden Marken im absoluten Premiumsegment der deutschen Küchenhersteller, mit Sinn für Tradition und Zukunft zugleich.

„Nicht der Hersteller alleine, sondern der Markt macht eine Premium-Küche.“ So lautet die Einschätzung von Stefan Waldenmaier, Vorstandsvorsitzender der Leicht Küchen AG. Entscheidend sei: Wie und wo sie geplant und konfiguriert wird, welche planerische Möglichkeiten das Markenproduktliefert und welches Image die Marke beim Handel, beim Endkunden, bei Architekten und Projektplanern im In- und Ausland hat. Wichtig, insbesondere im Ausland, sei außerdem: Wie steht die Marke in der Öffentlichkeit dar, wie sind die Showrooms aufgestellt, welche Premium-Projekte hat die Marke in dem jeweiligen Land bereits realisiert, welche Celebrities haben eine Leicht-Küche gekauft? „Aber nicht nur das Image, sondern auch die Verfügbarkeit der Marke im Markt ist ein Kriterium für eine erfolgreiche Premium-Marke“, so Waldenmaier. Leicht stehe zwischenzeitlich im Segment der Küchenspezialisten mit einem Marktanteil von über 5 % deutlich vor den anderen Marken. (Quelle lt. GFK).

Die Warendorfer Küchen GmbH bietet laut Geschäftsführer Thorsten Prée aus der Tradition heraus qualitativ hochwertige und innovative Küchenlösungen für Persönlichkeiten. „Wir machen mit unserem Claim ‚Küchen für Persönlichkeiten’ deutlich: Für uns steht klar der Kunde mit seinen Anforderungen von der Planung bis zur Umsetzung im Fokus.“ Die Philosophie des Unternehmens richte sich nach dem Anspruch, dass Warendorf der Architekt der visionären Kundenträume ist. „Es geht mehr darum, was der Kunde wünscht und für seine Raumverhältnisse erforderlich ist“, so Prée. Dabei setzen wir individuellste Kundenwünsche in einer Kombination aus Serienfertigung und Manufakturbetrieb um. Warendorf steht für fundiertes Küchen-Know-how mit frischen Impulsen und neuartigen Ansprüchen an Leben und Wohnen. Wir können unsere Werte wie Qualität, Wertbeständigkeit und Zuverlässigkeit glaubwürdigund fassbar vermitteln. Mit unseren Warendorf Inhouse Kollektionen sowie den nationalen und internationalen Designkooperationen, wie z.B. der Starck by Warendorf Kollektion und der Piet Boon kitchens by Warendorf Kollektion, hat sich die Warendorfer Küchen GmbH in der Design-Premium-Community bereits sehr gut bewährt – die Marke Warendorf ist national und international gefragt.

Für die Premiummarke zeyko und ihren Geschäftsführer Andreas Kress sind die traditionelle Nähe zur Natürlichkeit und Wertigkeit sowie zu Individualität und Qualität ein wichtiger Markeninhalt, der mit – zeyko – nature in mind – auch genauso im Markt gelebt werde. „Die Erfahrung aus über 40 Jahren Küchengestaltung mit höchsten Ansprüchen kombiniert mit der Sicherheit anspruchsvollster Qualitäts- und Sicherheitszertifikate geben unseren Kunden zudem das sichere Gefühl, hochwertig gekauft und somit richtig entschieden zu haben.“ Für zeyko gelte: Erst das Zusammenwirken geschulter Experten im Handel mit der Leistungsfähigkeit zeykos als Manufaktur für exklusive Küchenwünsche lässt einzigartige Küchenträume wahr werden. „Unterstützt von Besonderheiten wie der Massivholzausstattung ‚zeyko inline’, dem Korpussystem in furnierter Tischlerplatte ‚zeyko exquisit’ oder der speziellen Kollektion ohne Formaldehydemissionen ‚zeyko zero emission’ entstehen somit anspruchsvolle und langlebige Premiumprodukte, die vom Endkunden auch als solche wahrgenommen werden.

„Mit einem Premium-Produkt verbindet der potenzielle Käufer besondere Erwartungen, für die er auch einen höheren Preis zu bezahlen bereit ist“, sagt Dr. Reinhard Zinkann, Geschäftsführender Gesellschafter Miele & Cie. KG. Bei Hausgeräten richten sich diese Erwartungen demnach vor allem auf Zuverlässigkeit, Langlebigkeit, Leistung, Bedienkomfort, Verbrauchseffizienz und Design. „Wer hohe Erwartungen immer wieder aufs Neue überzeugend einlöst, gewinnt Vertrauen und Glaubwürdigkeit.“ Dies mache aus einem Premium-Produkt eine Premium-Marke, mit der die Menschen nicht nur einen höheren Produktnutzen verbinden, sondern auch emotionale Werte wie Verlässlichkeit oder stilvollen Genuss. Hinzu komme ein gewisser Prestige- und Statusfaktor, so dass die Premium-Marke auch etwas über ihren ‚Gebraucher‘ aussagt: „Sie sendet eine Botschaft, mit der er sich gerne identifiziert.“

Roman Grädel, Export Management V-ZUG, beantwortet unsere Frage so: „Ein Premiumprodukt von V-Zug überzeugt mit einem unverwechselbaren Design, mit höchster Qualität und mit benutzerrelevanten Mehrwerten. So überzeugt die Ausstattung mit exklusiven Besonderheiten, welche vorzügliche Alleinstellungsmerkmale bieten. Nicht nur seine äußeren, sondern vor allem seine inneren Werte beindrucken den Anwender. Es ist wie bei einem perfekten Kleid, bei dem vom Schneider nur hochwertigste Materialien verwendet werden, die Schnittmuster stimmen müssen und jeder Nadelstich perfekt sitzt. Eine Premiummarke ist also etwas ganz Besonderes, sie versteht es nicht nur einen bestimmten Zweck zu erfüllen, sondern auch Emotionen und Erwartungen zu wecken. Damit verankert sie sich langfristig in der Wertewelt ihrer Käufer (als unverzichtbar) und begeistert sie nicht nur für einen Augenblick, sondern über Jahrzehnte, wahrscheinlich sogar über Generationen hinweg.“

Für André Rudolf, Brand- & Produktmanager Eisinger Swiss, sind Premiumwaren innovative und exzellente Produkte mit höchster Qualität, einem hohen Gebrauchsnutzen, hoher Zuverlässigkeit und bester Funktionalität sowie Wertbeständigkeit. Dazu gehörten auch exklusive Vertriebskonzepte mit entsprechenden Partnern, d.h. ein selektiver Vertrieb über beratungsstarke Händler. Ebenfalls wichtig: „Ein richtiger Mix aus Distributions-, Produkt-, Kommunikations- und Preispolitik, Innovations- und Designführerschaft – und natürlich eine zielgruppengerichtete Kommunikation der Marke am Markt und in der Öffentlichkeit.

„Wir verstehen uns insgesamt, d.h. mit Blanco und Blanco SteelArt, als Premium-Hersteller und Premium-Marke“, betont Hans-Joachim Schreiber, CEO und Vorsitzender Blanco. Innerhalb der Premium-Marke Blanco führt das Unternehmen die Sub-Brand SteelArt als Exklusivmarke. „Unsere Basisanforderungen an ‚Premium’ sind exzellente und innovative Produkte mit richtungsweisender Qualität und einem Produkt-Design, das einem Premium-Anspruch entspricht. Für die Marke Blanco heißt das hinsichtlich der Produkte, dass wir in allen drei Bereichen – Qualität, Innovation und Design – führende Positionen anstreben, was wir auch bei Marken- und Kundenabfragen bestätigt bekommen. Dabei ist ein ganzheitlicher Ansatz sehr wichtig. Dazu gehört für das Unternehmen Blanco als vierter Faktor die Serviceführerschaft, z.B. in punkto Kundenbetreuung, Liefertreue, technischer Kundendienst, Partnerschaft und Fairness. Diese Faktoren zusammen ergeben eine Premium-Marke.“

Zusammenfassend lässt sich sagen: Premium ist Sein statt Schein; hochwertig, aber nicht protzig, und das Beste im jeweiligen Produktsegment hinsichtlich Qualität, Design, Innovationsfähigkeit, Funktionalität, Service, Kundenorientierung, Ethik und Umweltbewusstsein. (acg/dib)

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1 (Quelle: Waisted Rectangle © SchmidPreissler 2008)

2 (Quelle: Roland Berger, Luxusstudie 2012/Typologie der Wünsche)

3 (Quelle: Spiegel, World Wealth Report 2012)

4 Quelle: Absatzwirtschaft/CC&C, 2010

Nachgefragt: Wie die Hersteller Premium leben

Die verheißungsvollen Botschaften sind formuliert, das anspruchsvolle Produktportfolio steht: Und wie verwirklichen Premium-Anbieter ihre Markenphilosophien im Alltag? Unsere Autorin Angela Grond hat sich auf Spurensuche begeben und festgestellt: Premium muss in vielen Facetten konkret gelebt werden – sonst ist der anspruchsvolle Kunde enttäuscht und wendet sich ab.

Anhand sechs ausgewählter Premium-/Luxus-Marken aus den Segmenten Möbel, Geräte und Zubehör zeigen wir auf, mit welchen Strategien die Ansprüche der Konsumenten täglich bedient werden. Dabei geht es zunächst um das jeweilige unternehmensspezifische Premium-Verständnis hinsichtlich Markenvision – Markenbotschaft – Markenphilosophie sowie deren praktische Umsetzung im Alltag. Lesen Sie hier die Antworten von beispielhaft ausgewählten Unternehmen, die für sich den Anspruch haben, Premiumanbieter zu sein: Leicht, Gaggenau, Miele, V-Zug, Blanco und Eisinger Swiss (Exklusivmarke von Franke).

Wie lauten Ihre drei wichtigsten Markenbotschaften?

Stefan Waldenmaier, Vorstandsvorsitzender Leicht: Funktion. Eleganz. Harmonie.Übergreifend gehören dazu die Schlüsselbegriffe Architektur und Dynamik.

Peter Bruns, Geschäftsführer Gaggenau: ‚Der Unterschied heißt Gaggenau’. Der Anspruch, der sich aus dem Markenversprechen ableitet, geht bei uns weit über Innovationen und Produktgestaltung hinaus. Echtheit, Kompromisslosigkeit und der Mut zum Außergewöhnlichen – diese Werte sind in der vielschichtigen, faszinierenden Welt der Traditionsmarke verankert und werden in der in sich greifenden Markenerlebniskette erlebbar.

Christian Gerwens, Leiter Miele Vertriebsgesellschaft Deutschland: Miele ist ‚Premium‘ bei der Qualität in einem umfassenden Sinn, beim Markenprestige und bei Vermarktung und Service. Belegt wird dies immer wieder durch Testsiege und Auszeichnungen für Markenimage, Produktdesign, Servicequalität und erstklassige Fachhandelsbeziehungen.

Roman Grädel, Export Management V-ZUG: Unser Slogan ‚Premium Swiss Quality’ beschreibt unsere wichtigste Markenbotschaft an unsere Kunden. Schweizer Präzision und höchste Güteklasse unserer Produkte basiert bei V-Zug auf einer Manufaktur des 21. Jahrhunderts, die modernste Technologien nutzt, aber vor allem auf seine Mitarbeiter setzt und sich damit abseits austauschbarer Massenware positioniert.

Hans-Joachim Schreiber, CEO und Vorsitzender Blanco: Unsere Marken-Vision in komprimierter Form: Wir wollen unsere Kunden begeistern - mit innovativen Systemlösungen rund um das Spülcenter, mit professionellem Design und in bester Qualität mit hohem Kundennutzen. Und wir wollen der attraktivste, bevorzugte Anbieter sein, der durch exzellente Verlässlichkeit, vor allem auch im Kundenservice, eine international bedeutende Marktposition ausbaut.

André Rudolf, Brand- & Productmanager Eisinger Swiss: Die Marke steht für höchste Qualität und Wertbeständigkeit sowie für einzigartige Innovationen. Als ‚The Art of Kitchen Engineering’ steht sie für ein klassisches, zeitloses Design.

Wie lautet Ihre Markenphilosophie?

Roman Grädel (V-Zug): V-Zug versteht sich als Edelmarke im Premiumsegment für Hausgeräte mit ‚Premium Swiss Quality’. Unsere Kunden sind anspruchsvolle Genießer, die wir durch ein perfektes Zusammenspiel zwischen höchster Funktionalität, unverwechselbarem Design, kompromissloser Qualität und nachhaltiger Innovation überzeugen können. Mit seinem Vollsortiment sorgt V-Zug damit für ‚Haute Couture’ in den anspruchsvollsten Küchenwelten.

Hans-Joachim Schreiber (Blanco): Zu unserer Basisanforderung mit den vier Aspekten Qualität, Innovation, Design und Service als konstituierendes Quartett der Markenwerte von Blanco kommen für SteelArt noch vier weitere Punkte dazu. Dieses sind Exklusivität (Produkte für anspruchsvolle Kunden), Individualität (maximale Gestaltungsfreiheit durch Maßanfertigungen), System-Design (perfekt abgestimmte Design-Komponenten) und Hightech-Manufaktur (handgefertigte Edelstahllösungen, die mit modernsten Fertigungstechnologien unterstützt werden).

André Rudolf (Eisinger Swiss): Die Marke Eisinger Swiss bürgt für souveränes und zeitloses Design, höchste Qualität, mustergültige Funktionalität und Innovationsführerschaft, und setzt Akzente in jeder Architektur. Funktionalität und Ästhetik sind im Einklang. Die Gestaltung erfolgt nicht um der Gestaltung willen, sondern als perfekte Verbindung von Design und Funktion.

Peter Bruns (Gaggenau): Wir bieten unvergleichliche Geräte, die einem bedingungslosen Anspruch an Qualität, Design und Material verpflichtet sind. An jedem einzelnen lässt sich der Unterschied ganz konkret spüren. Gaggenau steht für exklusive Kochkultur und kultivierte Lebensart und bringt den Anspruch der Profis in die private Küche.

Stefan Waldenmaier (Leicht): Mit Leicht Küchen lassen sich Räume von höchster Individualität schaffen. Der Name Leicht steht für hohe Wertbeständigkeit, ästhetische Qualität und Modernität, aber gleichermaßen für Ehrlichkeit im Materialeinsatz und ökologische Verarbeitung. Leicht entwickelt komplexe Gestaltungskonzepte unter Einbindung des gesamten Wohnbereichs. Und das in enger Verbindung mit der Architektur. Dabei wird auf eine eigenständige Gestaltung der Küchen geachtet: Zweifarbigkeit, Material-Kombinationen und eine großflächige ruhige Gesamtdarstellung sind hier u.a. die Stichworte. Unikate Gestaltungselemente, wie beispielsweise Concept 40, Paneel 40 oder Ambience-Lichtschränke bieten dem Planer eine Alleinstellung. Ebenso wie die vielen für Leicht typischen Planungs- und Produktdetails, wie bis zum Boden verlängerte Unterschrank-Türen, Geräteumbauten ohne Ausgleichsblenden, einteilige Hochschrankfronten bzw. Einschubtürenschränke oder exklusive Schrankeinbauten. Die Leicht Küche Classic-FS/Topos in der Kombination von schwarzem Lack mit rauher Eiche, mit hinter Einschubtüren integrierten Geräten und dem exklusiven Kochgeschirrcenter, ist hierfür ein gutes Beispiel.

Christian Gerwens (Miele): Miele folgt dem Anspruch, auf allen relevanten Märkten die begehrteste Hausgerätemarke zu sein. Hierbei hilft seit 113 Jahren das Miele-Qualitätsmotto ‚Immer besser‘, was ein doppeltes Ziel enthält: besser zu sein als alle Wettbewerber und besser zu werden, als man bereits ist. Für unsere Kunden bedeutet dies die beruhigende Gewissheit, dass sie die besten Hausgeräte erwerben, die es für Geld zu kaufen gibt – und an denen sie sehr lange Freude haben werden.

Wie setzen Sie Markenphilosophie im Alltag konkret um?

Peter Bruns (Gaggenau): Wir bieten nicht nur einzigartige Geräte sondern auch einen hohen Grad an persönlichem Service und Mehrwert. Hierfür setzen wir auf starke Vertragspartner im küchenvermarktenden Fachhandel, die die Marke leben und über eine hohe Beratungs- und Servicekompetenz verfügen. Darüber hinaus setzen wir auf Allianzen im Bereich der Kulinarik. Wir kooperieren zum Beispiel mit vielen Sterneköchen, den VDP.Prädikatsweingütern und vielen mehr. Diese Genussallianzen vernetzen wir und machen die Marke Gaggenau vielseitig erlebbar. Bewusster Genuss und das Erleben einmaliger Momente sind für viele Gaggenau Kunden von elementarer Bedeutung für den eigenen Lebensstil. Genießer stellen hohe Erwartungen an Professionalität, an Leistung und den kompromisslosen Einsatz für das Besondere – auch nach dem Gerätekauf. Für diesen Anspruch haben wir die Genuss-Welt eröffnet. Genussreisen und -arrangements sowie kostenfreie Geräteeinweisungen nach dem Einbau der Geräte in der eigenen Küche, bei denen ein professioneller Kochtrainer wertvolle Tipps zur Funktion und zur Nutzung der Leistungsreserven der Geräte gibt, können hier gebucht werden. Je nach individuellen Wünschen kann dieses Angebot auch auf Cook-in-Partys mit Spitzenkoch Dieter Müller zur Einweihung der Küche im familiären und Freundes-Kreis erweitert werden.

Ein weiterer wesentlicher Baustein der Gaggenau Genuss-Welt ist die sehr persönliche Anwendungsberatung durch die Kochtrainer. Warum ist beispielweise das Ergebnis des Schmorbratens oder des Fisches nicht ganz zufriedenstellend? Fragen zur Anwendung können die Kunden in der Genuss-Welt stellen. Sie erhalten die Antworten und weitere Tipps hierzu je nach Wunsch per Mail oder individuellem Anruf von kompetenten Gaggenau Kochtrainern. Auch eine ganz individuelle Weinberatung bietet Gaggenau seinen Kunden in der Genuss-Welt kostenfrei an. Alle diese Angebote und Maßnahmen sind eng untereinander und mit dem küchenvermarktenden Fachhandel vernetzt, damit sind alle Strategien optimal miteinander verzahnt.

André Rudolf (Eisinger Swiss): Die tägliche Umsetzung findet z.B. bei der Premium-Vertriebs- und -Markenstrategie sowie im Vertrieb ausschließlich über den beratungsstarken Fachhandel statt, d.h. im wesentlichen über hochwertige, speziell ausgewählte Studios – den Eisinger Selected Partnern – und keinesfalls als „Verramschung“ über das Internet. Bei uns gibt es eine klare Preisstellung über eine einheitliche und übersichtliche Verkaufspreisliste, die für alle Märkte gilt. Hinzu kommt, dass wir auf den wichtigsten mitteleuropäischen Messen präsent sind. Wir betreuen Deutschland, Österreich und Luxemburg mit einem speziell dafür abgestellten Key Account Manager und einem konsequenten Auftritt der Marke.

Was die Produktstrategie von Eisinger Swiss anbelangt, setzen wir auf innovative Produkte und ein klar strukturiertes Produktportfolio mit großer Variantenvielfalt. Sämtliche Komponenten sind im Design aufeinander abgestimmt und wirken wie aus einem Guss (z.B. Spüle, Armatur, Dispenser,Zubehör etc.). Außerdem sind sie höchst funktionell – so bietet die neue Beckenlinie Design Line aufgrund ihrer besonderen Innenmaße die Funktion zur Nutzung mit den Dampfgarschalen eines führenden Herstellers von Dampfgargeräten. Hinzu kommen Innovationen wie z.B. Design Waste, ein patentiertes hygienisches Integralventil, und die raffinierte, brandneue Ventil-Funktion Push/Push. Der Ablauf lässt sich dabei mit einem Klick spielend leicht, z.B. auch mit dem Handrücken öffnen und schließen, ohne den Bedienknopf anzufassen.

Hans-Joachim Schreiber (Blanco): Aufbau und Pflege der Marke erfolgen stets ganzheitlich. Der entscheidende Punkt dabei ist, dass sich das gesamte Unternehmen dieser Markenphilosophie entsprechend aufstellt. Das gilt z.B. auch für unsere Mitarbeiter in ihren jeweiligen Funktionsbereichen. Beim Thema Innovationen geht es z.B. nicht nur um die Produkte, sondern auch um die Prozesse und den Umgang mit Kunden. Das Design bezieht sich natürlich in erster Linie auf die Produkte, aber auch auf unseren Markenauftritt unsere Gebäude und das Forum. Großen Wert legen wir auch auf die Gestaltung unserer Unterlagen. Die Qualität bezieht sich bei Blanco nicht nur auf die Produkte, sondern auch auf unsere Arbeitsweise. Im Sinne eines ganzheitlichen Ansatzes wird dies alles mit berücksichtigt und kommt dann in ausgeprägter Kundenorientierung zum Ausdruck. Durchgängigkeit in allen Bereichen, bei allen Produkten und allen, die damit zu tun haben – das ist unser Anspruch. Es sind lauter kleine Mosaiksteine, die sich eins zum anderen fügen.

Bei SteelArt wird die Exklusivität z.B. wie folgt umgesetzt: Es gibt einen eigenen Markenauftritt, eigenständige Elemente im Corporate Design und der Vertrieb mit eigener Ausrichtung – sowohl in der Beratung als auch im Innendienst, wo wir spezielle Mitarbeiter im Vertrieb haben, die in unmittelbarer Nähe zur SteelArt Manufaktur arbeiten und das Thema Maßanfertigungen aus dem Effeff kennen. Es gibt eigene Newsletter, welche die Neuheiten und Besonderheiten der Exklusivmarke vorstellen. Und wir haben auch höhere Anforderungen beim gesamten Produkt-Matching, d.h. im System-Design. Die Exklusivität zieht sich ebenfalls durch alle Aspekte hindurch.

Stefan Waldenmaier (Leicht): Ein besonders gutes Beispiel für eine gelungene Markenpräsentation und Markenpflege ist unsere Buchreihe Architecture+Kitchen, zu der gerade das zweite Buch mit neun internationalen Reportagen erschienen ist. Auf 194 Seiten werden exklusive, architektonisch höchst anspruchsvolle moderne Einfamilienhäuser vorgestellt, in denen die Küche von Leicht eine zentrale Rolle spielt. Mit dem in schwarzes Leinen gebundenen Buch wird die ästhetische und architektonische Qualität der Marke besonders eindrucksvoll bewiesen. Nur mit einer an langfristigen Zielen orientierten Strategie ist ein gelungener Markenaufbau möglich. Die Erhöhung desMarkenbekanntheitsgradesin Verbindung mit dem Markenkern und der Ansprache der richtigen Zielgruppe erfordert einen langen Atem und entsprechende Investitionen. Dabei ist die Akzeptanz der Marke im Homemarket immer die entscheidende Basis für den Erfolg im Ausland. Hier haben wir seit Jahren in Kundenzufriedenheit investiert.

Die Darstellung von Leicht in der Öffentlichkeit – in Katalogen, Küchenausstellungen, Showrooms, auf Messen, in klassischer Printwerbung und im Internet – ist homogen und spiegelt den hohen Design- und Gestaltungsanspruch der Marke. Die Werbung in Deutschland – zum Beispiel in „Häuser“, „Schöner Wohnen“, „Architetur+Wohnen“ oder im BMW-Magazin – ist klar auf die Premium-Zielgruppe ausgerichtet. In einem beispielsweise über „Häuser“ gestreuten Booklet finden die Leser autorisierte Leicht Händler in ihrer Region. Auch international stärkt Leicht seine Partner mit Anzeigen in für die angepeilte Zielgruppe relevanten Magazinen und Ländern und vermittelt so die Botschaftder Premium-Marke Leicht.

Roman Grädel (V-ZUG): Reproduzierbare Prozessabläufe in Manufaktur-Qualität beginnen bei V-Zug mit der eigenen Entwicklung und Produktion vieler Werkzeuge. Modernste Produktionsanlagen im Schweizer Werk in Zug übernehmen oder erleichtern damit zahlreiche Arbeitsgänge. Dennoch steht bei uns der Mensch im Mittelpunkt und leistet einen maßgeblichen Anteil in unserer „Manufaktur“. Jeder Arbeitsschritt wird mehrfach geprüft, und um in unserem Bild zu bleiben, Nadelstich für Nadelstich – wie in einem Modeatelier – selbst gesetzt. Am Ende verlassen so unter dem Label ‚swiss made’ jährlich etwa 300.000 Geräte unser Logistikcenter ZUGgate. Käufer von V-Zug Produkten suchen das Besondere und haben hohe Erwartungen. Eine ganz besondere Nähe zum Kunden bietet die Marke mit der GourmetAcademy. Sowohl anwendungstechnische als auch kulinarische Fragen lassen sich dort in der Praxis am Produkt erläutern. Bundesweit steht darüber hinaus der Werkskundendienst für den individuellen Service zur Verfügung. Mit einer selektiven Vertriebsstrategie, die Geduld und Nachhaltigkeit erfordert, setzt V-Zug zur Vermarktung seines Premiumsortimentes auf den gehobenen Küchenfachhandel. Hier erwarten den Interessenten kompetente Beratung und höchste Qualität der Dienstleistungen, wie z.B. Installation oder Nachkaufbetreuung ohne Kompromisse.

Christian Gerwens (Miele): Markenpflege beginnt mit kompromissloserKundenorientierung in Produktentwicklung und Fertigung, etwa mit Blick auf das Thema ‚intelligent Energiesparen‘ bei gleichzeitiger Steigerung von Komfort und Ergebnisqualität. Für die emotionale Aufladung im Sinne von stilvollem Genuss oder schonender Pflege hochwertiger Textilien und Böden sorgen erlebnisorientierte Messeauftritte mit Spitzenköchen und Fashionshows. Zur Distribution auf Premium-Niveau trägt unser selektives Vertriebssystem maßgeblich bei, das besondere Leistungen unserer Fachhandelspartner bei Präsentation und Beratung auch besonders honoriert – wovon alle Beteiligten profitieren.

www.kuechenplaner-magazin.de