Social Media braucht individuelle Qualität
Geschäftsführer Robin Neumann hat sich mit der Online-Marketingagentur asensu auf Kunden im Küchen- und Möbelhandel spezialisiert. Das Berliner Unternehmen ist ein Team aus zehn Expertinnen und Experten aus den Bereichen Beratung/Coaching, Planung und die Erstellung von hochwertigem und individuellem Online-Content. Foto: asensu
Welche Plattform sich für ein regional tätiges Küchenstudio am besten eignet, in Hinblick auf Aufwand, Messbarkeit sowie Kosten- und Nutzenverhältnis. Grafik: asensu
In der digitalen Welt geht es um Aufmerksamkeit und Reaktionen. Um Klicks, Kommentare, hochgestreckte Daumen, lachende Gesichter und eine Flut von Emojis für Gefühlszustände aller Art. Vor allem aber geht es um die Kontaktanbahnung mit potenziellen Interessenten, die für Küchenstudios und Möbelhäuser im Idealfall in eine Terminvereinbarung mündet. Die Präsenz auf Social-Media-Kanälen bietet dafür viele Möglichkeiten, weil Werbeinhalte zielgruppengenau ausgespielt und die Verbreitung und Reaktionsraten genau messbar sind. Doch welche Kanäle bieten sich an? Omnipräsent sein zu wollen, funktioniert nicht. Das ist schlicht zu aufwendig und viel zu teuer.
Robin Neumann kennt sich mit diesen Zusammenhängen aus. Er ist Geschäftsführer der Berliner Agentur asensu, die sich mit einem Team von aktuell zehn Fachkräften auf das Online-Marketing für den Küchen- und Möbelfachhandel spezialisiert hat. Dabei versteht sich die Agentur nicht als Dienstleister mit einem Standard-Baukastenangebot, sondern als ein Begleiter für alle Online-Belange ihrer Kunden. Diese umfassende Begleitung beginnt in der Regel mit der eigenen Website. Ziel ist es, das jeweilige Studio oder Möbelhaus durch hochwertigen und individuell erstellten Content zum Leuchtturm in der eigenen Region zu machen.
Auf unseren Wunsch hin hat Robin Neumann die gängigen Social-Media-Plattformen nach ihrer Relevanz für regional tätige Küchen- und Möbelhändler sortiert und seine Einschätzungen grafisch aufbereitet. Sein Fazit mündet in eine klare Aussage: „Was das Verhältnis von Aufwand und Ertrag angeht, kommt derzeit niemand an den Meta-Marken Facebook und Instagram vorbei.“
KÜCHENPLANER: Danke für Ihre Einschätzung. Beginnen wir am hinteren Ende der Skala. Warum ist Pinterest für einen regionalen Küchenhändler eher uninteressant?
Robin Neumann: Ich will nicht sagen, dass sich ein Pinterest-Account gar nicht lohnt. Für inspirierende und neugierig machende Fotos aus der Ausstellung oder Aufnahmen von Abverkaufsküchen durchaus. Als Händler würde ich auf Pinterest aber keinen riesigen Aufwand betreiben, weil es nur sehr schwer messbar ist, ob Kunden über diesen Kanal den Weg zum oder ins Studio finden.
Wie schätzen Sie TikTok ein?
Dieser Kanal verändert sich gerade sehr und gewinnt auch für Werbetreibende an Bedeutung. Aber wir müssen im Auge behalten, wen wir erreichen und ansprechen wollen. Die grundsätzliche Frage für jeden Kanal lautet: Wen wollen wir als Kunden haben und sind diese Personen auf diesem Kanal unterwegs? Momentan ist die Altersstruktur auf TikTok noch sehr jung. Solange sich das nicht wahrnehmbar ändert, ist der Kanal für ein regionales Küchenstudio eher uninteressant. Aufwand und Nutzen stehen daher aktuell in keinem guten Verhältnis. Ich kann mir aber vorstellen, dass sich dies in den nächsten drei, vier, fünf Jahren drastisch ändern wird. Vor allem hinsichtlich TikTok als Werbeplattform für Unternehmen.
Lohnt sich ein eigener YouTube-Kanal?
Ein YouTube-Kanal mit unterhaltsamen und aussagekräftigen Videos schafft Vertrauen in die Professionalität des Studios. Damit kann man auch überregional seine Bekanntheit steigern und das Einzugsgebiet erweitern. Da es bis jetzt nicht viele Küchenhändler gibt, die einen guten eigenen YouTube-Kanal haben, ist der Wettbewerb vergleichsweise gering. Das verspricht organisches Wachstum.
Wenn wir den bezahlten Werbebereich betrachten, müssen wir YouTube und Google, die beide zur Alphabet-Holding gehören, zusammenfassen. Im Grunde ist YouTube für Küchenwerbung weniger attraktiv als die klassische Google Ads Werbung. Zusammen kann ein Engagement aber Wirkung entfalten.
YouTube muss man aber auch wollen.
Ja, es braucht Inhaber oder Mitarbeitende, die Freude daran haben, sich selbst vor die Kamera zu stellen. YouTube lebt von Menschen und Talking Heads. Es sollte eine ‚Personal Brand‘ aufgebaut werden. Sonst lohnt sich das Ganze nicht.
Facebook oder Insta? Sie sehen beide Plattformen an der Spitze, wenn es um den Nutzen für regionale Küchenhändler geht. Welche ist besser?
Das lässt sich mittlerweile nicht mehr trennen. Wenn man auf der einen Plattform Werbung schaltet und das richtig einstellt, erscheint sie auf beiden Plattformen. Aber Instagram ist das lebendigere Umfeld und die Plattform, wo man generell mit Content mehr Reichweite erzielen kann. Gerade mit den Reels, mit den kurzen Videos. Die Auswertung zeigt auch, dass tendenziell mehr Leads über Instagram generiert werden als über Facebook. Aber beides ist Meta, das geht Hand in Hand.
Wer viel auf Insta macht, mit eigenen Fotos aus der Ausstellung und Reels, weil er organisch wachsen will, sollte aber schon einen Schritt weiter gehen und über einen YouTube-Kanal nachdenken. Um die individuellen Inhalte optimal zu nutzen.
Manchmal habe ich das Gefühl, dass Facebook und auch Insta ihren Zenit überschritten haben. Ich fühle mich genervt, weil ich unangenehm viel Werbung erhalte oder bei Facebook inflationär auf Gruppen hingewiesen werde, die ich sicher ‚total interessant‘ finden könnte, aber kaum noch Posts von den Leuten bekomme, mit denen ich vernetzt bin. Wie sehen Sie das?
Die von Ihnen beschriebene Entwicklung findet statt und hat ihre Schattenseiten. Das ist so. Auch die Mitglieder- und Altersstrukturen der Plattformen verändern sich. Dennoch habe ich nicht den Eindruck, dass der Zenit der beiden Kanäle überschritten ist. Als Werbeplattform mit dem gesamten Kosten-Nutzen-Verhältnis kommt kein anderes Angebot an das Duo Instagram und Facebook heran. Die Preise sind dort zwar gestiegen, aber unter dem Strich sind die Werbekosten bei gleichem Erfolg deutlich geringer als beispielsweise bei Google. Die umfangreichen Daten, die Meta von den Nutzern sammelt, sind ein unglaublicher Datenschatz, auf dem das Unternehmen sitzt. Damit kann Werbung wirklich sehr zielgenau ausgesteuert werden. Das ist der große Vorteil. Außer vielleicht Google gibt es keine Plattform, die mehr über ihre Nutzer weiß. Diese Daten machen den Wert von Meta aus.
Die Plattform Facebook ist sicher nicht mehr so relevant wie früher, aber Instagram ist es immer noch, weil dort viele Content Creator unterwegs sind und das Thema Video in den Vordergrund rückt. Instagram und TikTok kämpfen derzeit um die Vorherrschaft in den sozialen Medien.
Im Vorgespräch zu unserem Interview haben Sie erwähnt, dass eine Online-Marketing-Strategie mehr ist als Werbung in sozialen Medien. Was meinen Sie damit?
Es geht um die Frage: Wie präsentiere ich mich als regionales Unternehmen im Internet? Was passt zu mir, was ist mir wichtig, wie viel Aufwand möchte ich betreiben und wie hoch ist mein Werbebudget? Das ist alles sehr individuell und so sehen wir das auch in unserem Beratungs- und Coachingansatz. Social Media und die eigene Website gehören zusammen. Online fängt für uns mit der eigenen Website an, denn darüber wird der Händler in seiner Region gefunden und ausgewählt. Die Website ist die Basis, die ebenso wie die Werbeinhalte in Social Media darüber entscheidet, welche Art von Kunden man anzieht. Hochwertige Kunden werden sich von einer generischen Website aus dem Baukasten nicht angesprochen fühlen. Oder von austauschbaren Küchentester-Werbetexten. Diese Kunden wollen hochwertige Inhalte und eine hochwertige Optik. Sonst sind sie weg.
Wie definieren Sie einen hochwertigen Kunden?
Das ist jemand, der wirklich einen Bedarf hat nach einer hochwertigen Küche und guter Beratung und nicht nur nach dem besten Preis sucht und dafür vier verschiedene Küchenstudios abklappert. Es handelt sich um Kunden, die sich ihren Händler quasi schon selbst ausgesucht haben, weil er bereits online überzeugt hat. Die Höhe des Budgets spielt dabei nicht die vordergründige Rolle, sondern wie ernst es dem Interessenten am Ende ist. Das ist unsere Definition von hochwertigen Leads.
Was kann ein Interessent von einer Zusammenarbeit mit Ihrer Agentur erwarten?
Eine individuelle Grundberatung, regelmäßigen persönlichen Kontakt mit einem festen Ansprechpartner und hochwertigen, individuell erstellten Text-, Foto- und Video-Content für die Website und die Werbeplattformen. Diese Inhalte erstellen wir mit eigenen Fachkräften für Küchenstudios und Möbelhäuser in ganz Deutschland. Unsere Kunden müssen sich um nichts kümmern. Zu Beginn der Zusammenarbeit machen wir beim Händler vor Ort Fotos und Videos. Während der Zusammenarbeit sorgen wir dafür, dass wirklich jede von uns programmierte Seite individuell getextet und befüllt und alles im CI des jeweiligen Unternehmens über die verschiedenen Kanäle hinweg gestaltet wird. Ab einer gewissen Tiefe der Zusammenarbeit kommunizieren wir auch über persönliche WhatsApp-Gruppen. So können Änderungen oder neue Wünsche schnell und einfach kommuniziert und umgesetzt werden.
Sie betonen die Qualität und die Individualität des Contents. Heißt das, dass Sie kein Freund von KI-generierten Texten sind?
Davon halte ich tatsächlich nichts. KI-Texte sind heute noch sehr generisch und von schlechter, weil austauschbarer Qualität. KI als Instrument kann Prozesse unterstützen und erleichtern. Als Werbetexte für Küchen sind KI-generierte Texte derzeit aber nicht zu gebrauchen.
Individuell klingt aufwendig.
Und doch notwendig. Identische Texte und die immer gleichen Produktfotos mehrfach für verschiedene Kundenprojekte zu verwenden, mag bequem sein, wird aber von Google konsequent abgestraft. Damit kann die Website in der Sichtbarkeit nicht erfolgreich sein. Wer über seine Website Kunden gewinnen will, kommt mit vorgefertigten Inhalten nicht weiter. Das gilt auch für vorgefertigte Social-Media-Posts. Diese Vorlagen sind zwar besser als nichts, aber nicht optimal.
Trotzdem hören wir natürlich auf die Wünsche und Bedürfnisse des jeweiligen Händlers. Wer mit einer einfachen digitalen Visitenkarte zufrieden ist, mit dem ganzen Online-Thema eigentlich nichts zu tun haben will und in erster Linie auf Empfehlungskunden setzt, dem würde ich unsere Services nicht aufdrängen. Wer aber wachsen will, wer über die Empfehlungskunden hinaus weitere Kundengruppen erschließen will, wer ein Leuchtturm in seiner Region werden will, der kommt um Individualität nicht herum.
Eine letzte Frage: Ist Print-Werbung tot?
Online-Marketing hat durch die zielgruppengenaue Aussteuerung und die exakte Messbarkeit unschlagbare Vorteile, aber je nach Kunde und Region lassen sich klassische Aktivitäten gut kombinieren. Wichtig ist dabei, dass die Maßnahmen optisch und inhaltlich aufeinander abgestimmt sind.
Das Gespräch führte Dirk Biermann