Kunden emotional begeistern

Ein lauer Sommerabend in Berlin. Auf der Karl-Marx-Allee rauscht der Verkehr, Passanten schlendern über den Boulevard. Immer wieder bleibt jemand stehen und lugt durch die Glasfront des Ladenlokals, um zu beobachten, was dahinter vor sich geht. Zu sehen gibt es einen stilvoll eingedeckten Ess-Tisch, Küchen­mobiliar, schick designte Geräte – und rund ein Dutzend konzentriert wirkende Menschen. Diese hängen an den Lippen von Alexander Popp. Der trägt eine strahlend blaue Schürze, was ihn als Koch identifiziert, und erläutert mit Fachkenntnis und Humor Hintergründe, wie er das 5-Gänge-Menü, das später auf den Tisch kommen wird, zubereitet hat bzw. zubereiten wird. Willkommen in einer der Partnerkochschulen des Hausgeräteherstellers V-ZUG. Die Gäste an diesem Abend sind Endkunden, die im Küchenfachhandel auf die Premium-Geräte „swiss made“ aufmerksam gemacht wurden und sich nun ganz praktisch von deren Leistungsfähigkeit überzeugen wollen.

An acht Standorten
Die Berliner Kochschule wird von einem selbstständigen Unternehmer betrieben, steht als Partnerkochschule jedoch in enger Geschäftsbeziehung zum Schweizer Unternehmen. Zum Beispiel stammen sämtliche Geräte von V-ZUG, vom Flaggschiff „CombiSteam MSLQ“ bis zur neuen Flächen-Induktion. Die Komplett-Ausstattung ist konzeptionelle Grundlage des Marketinginstruments, denn mit dieser Dienstleistung will sich V-ZUG über das klassische Messewesen hinaus als Marke sichtbar machen und die Vorteile der Premium-Geräte in die Aufmerksamkeit von Endverbrauchern rücken. Neben der Kochschule in Berlin gibt es derzeit sieben weitere Standorte: in Hamburg, Essen, Meerbusch, Trittenheim (Mosel), Frankfurt, Stuttgart und München. An Topf, Pfanne, Steamer und Vakuumierer aktiv sind durchweg renommierte, teils sternedekorierte Köche. Das bürgt kulinarisch für höchste Qualität und steht im gewollten Zusammenhang mit der Marke sowie der besonderen Leistungsfähigkeit der Geräte, die an den Kochschulabenden lebendig demonstriert und sinnlich erfahrbar gemacht wird.

Direkt in Kontakt kommen
Etwa 10 bis 12 Veranstaltungen im Jahr finden in jeder dieser Partnerkochschulen unter V-ZUG-Regie statt. Bei einer maximalen Kapazität von 16 Teilnehmern. „Mehr ist auch nicht ratsam“, verrät Patric Schleicher, Vertriebsleiter Deutschland von V-ZUG, „denn jeder Kunde sollte die Gelegenheit haben, direkt mit den Geräten in Kontakt zu kommen und emotional zu erleben.“ Eingeladen werden die Teilnehmer von den Fachhandelspartnern des Geräteherstellers. Dabei kann es sich um Kunden handeln, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen, die sich generell über die Marke V-ZUG und deren Vorteile informieren wollen oder die sich sehr konkret für Technologien wie Dampfgaren oder Vollflächeninduktion interessieren. Was aber ausdrücklich nicht stattfindet, ist ein Direktverkauf. „Die Partnerkochschulen sind keine V-ZUG-Verkaufsstellen“, betont Patric Schleicher mit Nachdruck.
Für die Handelspartner des Herstellers und die Teilnehmer ist der Service der Kochschulen kostenfrei. Denn beim Markenaufbau will das Unternehmen den Fachhandel so konkret wie möglich unterstützen. Aktuell arbeiten rund 200 Fachhändler in Deutschland mit dem Premium-Anbieter regelmäßig zusammen. Diese Zahl darf natürlich wachsen, doch nur „wenn es passt und nicht um jeden Preis“, sagt Patric Schleicher. Ziel sei es vielmehr, mit jenen Händlern, die von der Marke überzeugt sind, kontinuierlich mehr Umsatz zu generieren.

In den Vertrieb investiert
Seit 2012 ist V-ZUG in Deutschland mit einem eigenen Vertrieb aktiv. Wobei die ersten Exportaktivitäten des 1913 gegründeten Unternehmens überhaupt erst aus 2008 datieren. Den Anfang machte die Gründung einer eigenen Vertriebsgesellschaft in Australien. Seitdem geht das Unternehmen die internationale Expansion mit einer wahrnehmbaren Haltung und Konsequenz an. „Wir sind nur in Ländern aktiv, in denen wir unsere Ansprüche an Produkt, Service, Kundendienst und Ansprechpartner umsetzen können“, berichtet ­Patric Schleicher. Oder anders ausgedrückt: „Nur wenn wir wissen, dass wir ein rundum verlässlicher Partner sein können.“ Und auch dann mit besonderem Fokus auf den Küchenfachhandel.
Aktuell verfügt V-ZUG über eigene Vertriebsgesellschaften in Deutschland, Frankreich, Benelux (für Belgien, Niederlande und Luxemburg), Australien, Singapur, Hongkong und China. Über Distributoren präsent ist der Hausgerätehersteller zudem in Italien, der Türkei, Russland, Libanon, Ukraine, Israel und ­Malaysia. Geleitet werden die europäischen Export-Aktivitäten von der Zentrale in Zug aus von Dieter ­Elmiger, Generalmanager Greater Europe. Patric Schleicher als Vertriebsleiter Deutschland zählt seit dem 1. Januar 2017 zu Elmigers Team. Und mit ­Schleicher in Deutschland inzwischen sieben festangestellte Sales Manager im Außendienst. Wie ernst das Unternehmen die Expansion in Deutschland nimmt, zeigt auch, dass dieses Außendienstteam im Jahr 2019 um drei weitere Mitarbeiter aufgestockt wurde. Zudem wurde eine Marketingmanagerin eingestellt. Der technische Kundendienst wird schon seit mehreren Jahren von einem Mitarbeiter in der Nähe von Frankfurt geführt.
Ziel von V-ZUG ist es, sich in Deutschland als Hochwertmarke zu positionieren. Also mit den Premiumgeräten rund ums Kochen und Kühlen. Grundsätzlich verfügt das Unternehmen über eine weitere Marke sowie weitere Geräte, die jedoch unterhalb positioniert und nur in der Schweiz verfügbar sind. In der Schweiz ist V-ZUG mit diesem Gesamtangebot unangefochtener Marktführer. Einer der Schwerpunkte sind dabei Geräte für die Wäschepflege. Die werden in Deutschland aber nicht angeboten.

Eigene Kühlgeräte-Fertigung
Das Angebot in Deutschland entspricht das eines Vollsortimenters. Wobei Backöfen, Combi-Steamer und Geschirrspüler aus eigener Produktion in der Schweiz stammen. Das gilt auch für Kühlgeräte seit der Übernahme des Kühlschrankgeschäfts von AFG Arbonia-­Forster im Jahr 2013. Das bislang mit nur wenigen Modellen recht übersichtliche Angebot an Kühl- und Gefrierschränken soll schon ab dem kommenden Jahr stark erweitert werden. Und erst recht in etwa zwei Jahren, wenn eine neue, „sehr moderne“ Fertigung ans Netz geht, die derzeit in Sulgen am Bodensee entsteht. Waschmaschinen, Trockner und der Refresh-Butler (zur Auffrischung von Textilien mittels Photokatalyse) stammen ebenfalls aus eigener Produktion. Vakuumierer, Kaffee-Vollautomaten, Dunstabzüge, Muldenlüfter und Induktionskochfelder sind hingegen Zukaufprodukte, wenngleich im individuellen Design und mit einigen Technik-Extras, die exklusiv für V-ZUG umgesetzt werden. Die Steuerungen für Induktionskochfelder werden bei V-ZUG komplett inhouse entwickelt.

„Mehr als eine Alternative“
Mit seinem Geräte-Sortiment bewegt sich das Unternehmen im Wettbewerb zu anderen Premium-Vollsortimentern. Allzu direkte Vergleiche mit anderen Marken mag Patric Schleicher aber nicht gelten lassen. Stattdessen sagt er: „Mit uns kann man sich differenzieren, wir sind aber viel mehr als eine Alternative, wir sind V-ZUG aus der Schweiz.“ Diese selbstbewusste Aussage speist sich auch aus der Überzeugung, über Gerätetechniken zu verfügen, „die andere nicht haben“. Dazu gehört das patentierte „Clima Control System“ beim Steambackofen, bei dem „nie mehr Feuchtigkeit in den Garraum gegeben wird als das Gargut aufnehmen kann“. Oder die Funktion „Zartgaren“, die das Gericht mit einer sanft ansteigenden Garkurve mithilfe eines Kerntemperatursensors auf den Punkt fertigstellt. Oder „SteamFinish“ bei Geschirrspülern. Purer Dampf vor dem Trocknungsprozess soll dabei auch die letzten noch vorhandenen chemischen Elemente von der Oberfläche des Geschirrs eliminieren. Grundsätzliche Kernkompetenz des Unternehmens ist „alles, was mit Dampf zu tun hat“.

Die Marge im Blick
Ein weiteres Argument, das nach Meinung von Patric Schleicher für eine Zusammenarbeit mit dem Hersteller spricht, sind die Konditionen. „Mit uns kann man Geld verdienen“, lautet das prägnant formulierte Credo. Die Konzentration im stationären Handel auf den Vertriebsweg Küchenspezialisten soll dies zusätzlich fördern. Damit bewege man sich ein Stück weit aus der Preisvergleichbarkeit heraus, so der Vertriebsleiter.

Gourmet Academy
Hinzu kommen die besonderen Dienstleistungen der Gourmet Academy, zu denen auch die Angebote der Partnerkochschulen zählen. Denn ähnlich wie in den externen Kochschulen organisiert der Hersteller auch Kochvorführungen mit hochkarätigen ­Köchen bei den Fachhandelspartnern vor Ort. Auch das für jeweils 15 bis 20 Endkunden und mit einem 4- oder 5-Gänge-Menü. Sollte ein Endkunde fünf Geräte von V-ZUG in seiner Küche integrieren, kommt der Koch der Gourmet Academy auch zum Kunden nach Hause und kocht dort ein privates 5-Gänge-Menü. Für den Kunden und bis zu zehn weitere Gäste. Bei mindestens drei integrierten V-ZUG-Geräten lockt immerhin noch eine exklusive Geräteeinweisung mit dem Koch beim Kunden daheim.
Nutzen kann auch der Fachhandel die Dienstleistungen der Gourmet Academy. Zum Beispiel im Rahmen von Produktschulungen in einer der Partnerkochschulen. Oder ab sofort im V-ZUG Studio in der Architekturwerkstatt in Löhne. In diesem neu eröffneten Ausstellungszentrum ist das Unternehmen ab der Küchenmeile 2019 auf einer Fläche von 310 Quadratmeter mit einer stilvoll gestalteten Dauerausstellung präsent. Dort besteht dann die Möglichkeit für die Händler, sich mit allen Gerätefunktionen vertraut zu machen – oder ausgewählte Kunden emotional zu begeistern.

Dirk Biermann

Kleine Warenkunde
Backöfen mit Dampffunktion heißen bei V-ZUG „­Combair-Steam“. Diese Geräte sind stets für die 60er-Nische bestimmt. Reine Backöfen laufen unter „Combair“. Die Dampfgarer mit Heißluftfunktion tragen die Bezeichnung „Combi-Steam“ und sind ausschließlich für die 45er-Nische bestimmt. Eine große Ausnahme ist das Flaggschiff „­Combi-Steam MSLQ“. Dabei handelte es sich um ein Kombigerät mit vollständigem Backofen, Dampfgarer und Mikrowelle für die 60er-Einbaunische.