Die Outdoor-Zielgruppe spitzt sich zu

„Ich möchte ein schönes Draußen haben. Weil Drinnen hat man immer“, sagte Klaus Breinig, Koch und Buchautor, erst unlängst im Branchenpodcast „Küchenliebe“ auf die Frage, ob die BBQ-Szene hierzulande imstande sei, das Geschäft von Outdoor- und Küchenmöbelherstellern anzukurbeln. Dazu muss man wissen: Breinig ist Grillexperte. Der Kölner schmückt sich mit den Auszeichnungen „World BBQ Champion“, „WBQA Grillweltmeister“ und „Deutscher Vize Grillmeister 2023“ und ist in der ARD-Mediathek sogar in einer fünfteiligen Doku zu sehen, in der er mit einer mobilen Outdoor-Küche durch Hessen fährt. Der Titel? „Klaus kocht vorm Haus.“

Ab in den Garten
Es gibt viele Menschen in Deutschland – allen Geschlechterklischees zum Trotz vorwiegend Männer – die sich, ähnlich wie Breinig, ganzjährig fürs Grillen begeistern können. Längst gehen die Diskussionen über Kohle oder Gas, Steak oder Spareribs, BBQ- oder Asado-Grill hinaus. Grillen gilt als Ersatzreligion, der Garten als das neue Wohnzimmer. Spätestens seit der Corona-Pandemie hat sich das Gefüge aus Indoor und Outdoor ohnehin verschoben: Plötzlich galt die Küche als das neue Luxussymbol – und deren Frischluftvariante gleich mit.
Seitdem hat sich am Newcomer-Status der Freiluftküche in Deutschland wenig geändert; die eingängliche Frage der Podcast-Hosts Gérard Alsdorf und Sascha Wollschläger, wie sich jenes Segment „ankurbeln lasse“, ist also berechtigt. Seit etwa drei oder vier Jahren ist die Outdoorküche laut dem Fachhandel „im Kommen“. Mit anderen Worten: Wird das noch was?

„Nice to have“ ist hart umkämpft
Ohne Zweifel dürfte das Geschäft mit der Outdoorküche im deutschsprachigen Raum eine Herausforderung sein, wenn nicht gar ein Liebhaberprojekt. Die Schere zwischen jenen, die es sich leisten können, eine zusätzliche Küche mit Anrichte, Spülbecken und Kühlschrank in den Garten zu stellen, und denen, die leidenschaftlich gerne grillen, aber dann doch kurzerhand die Zutaten von drinnen nach draußen tragen, klafft riesig. Das Zielgruppensegment ist spitz, und wer sich jetzt, nach den Jahren des „nice to have“, doch noch für eine Außenküche entscheidet, gilt als hart umkämpftes Klientel. Das ist wenig verwunderlich in Zeiten, in denen bereits die eingesessene Küchenbranche mit einem Umsatzrückgang von knapp 10 Prozent zu kämpfen hat. Kochen muss der Mensch, ja. Aber draußen ist es, in vielerlei Hinsicht, ungemütlich geworden.

Umsatz nach unten korrigiert
Bereits im zweiten Halbjahr 2022 wurden erste Absatzschwierigkeiten des Segments sichtbar. Das Unternehmen Burnout Kitchen, einer der führenden Marken der hiesigen Outdoorszene, korrigierte seine ursprüngliche Umsatzprognose von damals sieben auf sechs Millionen Euro herunter. Mittlerweile hat sich das einstige Start-Up aus Niedersachsen bei rund vier Millionen Euro konsolidiert – dieser Wert bleibe auch 2024 stabil, erklärt Mitbegründer und Geschäftsführer Daniel Joachimmeyer. Dennoch sieht er den deutschen Markt in einer Krise: Durch die Insolvenzen von Mitbewerbern herrsche viel Skepsis innerhalb der Branche; es sei lange Zeit schwer gewesen, hierzulande neue Händler aufzubauen. Das habe sich erst in den letzten zwei bis drei Monaten geändert; Burnout Kitchen verzeichnet seither einen stärkeren Zuwachs an Partnern. Joachimmeyer wertet das als Zeichen, dass gerade viele Fachhändler „die Ärmel hochkrempeln“. Dennoch macht das Deutschlandgeschäft aktuell nur noch rund 50 Prozent des Umsatzes von Burnout Kitchen aus. Die andere Hälfte, berichtet der Produzent, vertreibe sein Unternehmen bereits jetzt erfolgreich über den Mittelmeerraum sowie die USA.

Deutscher Markt am Kipp-Punkt
Schon früh hat Burnout Kitchen seine Weichen für ein internationales Geschäft gestellt; zurecht, wie sich nun zeigt. Nach 2023 war der Produzent in diesem Jahr schon zum zweiten Mal auf der KBIS, „The Kitchen & Bath Industry Show“, in Las Vegas vertreten. Der Schritt über den großen Teich ist vielversprechend für ein Segment, das sich mit dem wohl amerikanischsten aller Hobbys, dem BBQ, auseinandersetzt. Joachimmeyer bestätigt das: Der US-Markt biete enorm viel Potenzial; Aufträge im Wert von über 20.000 Euro seien dort keine Seltenheit. Künftig soll das dortige Netzwerk von Burnout Kitchen noch stärker in Richtung architektonischer Entscheider und Planer aufgebaut werden. „Die USA haben sicher nicht auf uns gewartet“, sagt Daniel Joachimmeyer pragmatisch. „Aber unser europäischer Minimalismus ‚made in Germany‘ kommt dort gut an.“
Dem deutschen Markt hingegen prognostiziert der Vertriebler einen Kipp-Punkt. Hierzulande säßen viele Unternehmer „wie ein Kaninchen vor der Schlange“ angesichts der marktwirtschaftlichen Situation. Dabei sei „Gas geben“ mit neuen Ideen, Konzepten und Produkten das Einzige, was die Branche voranbringen könne. Burnout Kitchen versucht es auf eigene Weise: Anfang 2025 bringt das Unternehmen den sogenannten „Burnout Block“ auf den Markt, der als Zwei-Meter-Zeile mit Grill und Kühlschrank einen Einstieg in die Outdoorküchenwelt bieten und für rund fünf- bis neuntausend Euro, je nach Ausführung, erhältlich sein soll. Das Konzept komme schon jetzt gut an; vor allem größere Handelsketten wie Meda Küchen planen damit zu arbeiten. Zusätzlich lädt der Produzent regelmäßig Handelsvertreter für Schulungen an seinen Standort bei Osnabrück ein und erzeugt über verschiedene Leadgenerierungs-Kanäle deutschlandweit Aufträge. Auch im Objektgeschäft für den Garten- und Landschaftsbau positioniert sich Burnout Kitchen strategisch. Daniel Joachimmeyer blickt zuversichtlich ins neue Jahr. „Wir kommen vernünftig durch“, resümiert er. „Man braucht eben einen langen Atem.“

Florierend im Luxussegment
Einen erstaunlich anderen Tenor schlägt Nadine Pollex an, die das Unternehmen „Outdoor Cooking Queen“ (OCQ) als erste Outdoorküchenmanufaktur der Republik bereits 2011 gründete. Während viele Marktbegleiter mit den volatilen Bedingungen zu kämpfen haben, entschuldigt sie sich am Telefon für ihre nur knappe Zeit: „Derzeit brennt es bei uns an allen Ecken und Enden.“ Weil die Branche in der Krise steckt? „Nein. Weil wir so viel zu tun haben!“ 2024 habe OCQ seinen Umsatz verdoppelt und den Auftragswert pro Kommission deutlich gesteigert. Auch fürs kommende Jahr ist Pollex „enorm positiv“ gestimmt. Sie sagt, zu Beginn des Ukrainekriegs hätte das Unternehmen eine kleine Delle im Auftragseingang gespürt, ja – aber vor zwei Jahren habe sie sich zu einem Rebranding entschieden. Seitdem sei die Marke nochmals deutlich exklusiver in ihrer Ansprache geworden, um das hochwertige Sortiment auch optisch und kommunikativ nach außen zu tragen. Mit Erfolg. Der Durchschnittswert einer OCQ-Outdoorküche liegt mittlerweile bei rund 25.000 bis 30.000 Euro, und „die Google Ads mussten wir schon herunterfahren, weil wir am Limit arbeiten.“ Der Hauptmarkt sei definitiv Deutschland – aber natürlich habe sich das Unternehmen, erzählt Pollex, auch schon Spanien, Portugal oder Kroatien als Exportländer erarbeitet. Sogar in den Oman wird zeitnah eine OCQ-Küche ausgeliefert.
Nadine Pollex klingt nicht nur stolz, wenn sie vom Erfolg ihres Unternehmens erzählt, den sie mit acht Personen im Team tagtäglich vorantreibt. Sie wirkt auch selbst ein wenig überrascht, dass eine derart spitze Branche in der derzeitigen Marktlage so floriert. Dafür sei sie allerdings über viele Jahre hinweg „durch harte Zeiten gegangen“, sagt die Geschäftsführerin. Vor allem die hiesige Händlerszene sei schwer zu erschließen; die Zusammenarbeit mit dem Fachhandel verlaufe bis heute oft „schleppend“. Während Corona habe schlichtweg niemand Zeit und Muße gehabt, sich das Zusatzgeschäft zu erschließen. Und jetzt? „Die Branche schläft“, stellt Nadine Pollex fest. Dabei ließen sich durch Outdoorküchen ein attraktives After-Sales-Geschäft erschließen für jene Kunden, die im Handel bereits eine hochpreisige Einbauküche gekauft haben und sonst „20 Jahre kein Interesse mehr am Thema Küche“ hätten. Das liegengelassene Momentum weiß OCQ für sich zu nutzen: Für 2025 erwartet Pollex schon jetzt einen Umsatz auf „überraschend hohem Niveau“. Der Weg in Richtung Luxus hat sich für das Baden-Württemberger Unternehmen als goldrichtig erwiesen. Das Thema Outdoorküche sei langfristig zu nischenbehaftet, um standardisiert im Massenmarkt verkauft zu werden: „Wer sich eine Freiluftküche kauft, sucht Luxus – und damit Individualität“, sagt Nadine Pollex. „Hier herrscht tatsächlich Qualität vor Quantität.“

Gegenwind aus dem Gerätesegment
Es sind unterschiedliche Wege, die zwei der bekanntesten Outdoorküchenproduzenten Deutschlands einschlagen, aber sie zeugen zeitgleich von der erstaunlichen Resilienz eines Segments, das derzeit – angesichts der allgemeinen Branchenkrise – nur noch wenig Beachtung in Handel und Presse findet. Zusätzlicher Gegenwind ist von Seiten jener Gerätespezialisten zu spüren, die parallel zum BBQ oder Smoker ihre eigene Version einer Outdoorküche anbieten. Die zunehmende Professionalisierung treibt den Preis von Grill und Zubehör in die Höhe. „Viele Geräte sind so hoch bepreist, dass die Küche drumherum nicht mehr viel kosten darf“, sagt TV-Griller Klaus Breinig.
Daher haben sich einige Produzenten bereits zusammengetan, um ein attraktives Bundle aus Outdoormöbeln und Geräten anzubieten: Flammkraft wirbt für seine Grillblöcke als Bestandteil von Außenküchen mit Unikaad, Cubic Outdoor Living, BBQTION oder auch Burnout Kitchen. Letztere wiederum verzahnen ihre Marketingaktivitäten mit dem Onlineportal Grillfürst, um das gemeinsame Zielpublikum „vom Online-Shop bis zum Point of Sale“ mit gebündelten Ressourcen anzusprechen.
Not macht also scheinbar tatsächlich erfinderisch. Die Outdoorküchenbranche zeigt sich derzeit mindestens so widerstandsfähig wie ihr Produkt selbst. Statt auf Sparflamme zu köcheln, haben sich viele Anbieter für die Flucht nach vorn entschieden – ob nun ins Luxussegment oder ins Ausland. In Deutschland bleibt die Entwicklung dennoch weiterhin spannend, wie Burnout Kitchen-Gründer Daniel Joachimmeyer zusammenfasst. „Der Markt bereinigt sich gerade selbst.“

Susanne Maerzke