Was sind die Erfolgsfaktoren im Küchenhandel?

„Klasse statt Masse“ – so könnte man die Entwicklung im Küchenhandel auf eine griffige Formel bringen. Früher bot die Fläche eine ganze Reihe an Vorteilen: Je mehr Platz einem Küchenstudio zur Verfügung stand, desto mehr Musterküchen konnten untergebracht werden. Damit verbunden war die strategische Überzeugung: mehr Musterküchen = mehr Inspiration. Hier hat in den letzten Jahren ein Umdenkprozess eingesetzt. Der Schwerpunkt hat sich deutlich in Richtung Individualität und Qualität verschoben – und ebenso wichtig sind die reibungslose Umsetzung, die wiederum Auswirkungen auf das Marketing hat.

Die Macht der Marke
Die Küche hat sich zum Statussymbol entwickelt. Das bedeutet auch, dass es ganz und gar nicht egal ist, wo und mit welchen Einbaugeräten die Küche gekauft wird. Dabei ist nicht nur die Marke des Küchenherstellers von Bedeutung – auch das Küchenstudio selbst wird zur Marke. Entscheidend sind der Ruf und das Selbstverständnis des Küchenplaners: Er muss sich als Inneneinrichter verstehen, der den Kunden ihre individuelle Wunschküche zusammenstellt und bestmöglich visualisiert. Auch wenn die Investitionen in die eigene Küche steigen, muss die Kundschaft dabei das Angebot als angemessen und fair empfinden. Wichtig ist es, früh für seine Küche zu begeistern. Ganz nach dem Motto: Je mehr Kundenbegeisterung, desto einfacher das Verkaufsgespräch.

Die Fläche verliert an Bedeutung
Wie eingangs gesagt: Früher spielten Lage und Fläche des Küchenstudios eine wichtige Rolle. Auch heute hilft eine marktgebietsspezifisch gute Lage. Doch die Relevanz der Größe des Studios und der Anzahl der Musterküchen ist zugunsten der Planungskompetenz in den Hintergrund getreten. Wichtiger als Masse ist die individuelle Beratung und Planung. Ist nicht viel Platz vorhanden, kann dank neuer Online-Planungstools am digitalen Beratungstisch trotzdem die gesamte Bandbreite der Möglichkeiten zeigen – und dank Augmented Reality kann der Kunde seine eigene Küche betreten, lange bevor der erste Schrank in Auftrag gegeben wurde. Auf digitalen Beratungstischen können auch konkrete Planungen als Werbung bzw. Inspiration gezeigt werden – und außerdem können die Kunden schon mal eigene Ideen ausprobieren, was ein hervorragender Einstieg ins eigentliche Planungs- und Verkaufsgespräch ist.

Vorausschauend kalkulieren
Dass der Kunde den Preis als fair empfinden muss, wurde erwähnt. Natürlich gilt das auch andersherum: Der Preis sollte so kalkuliert sein, dass das Küchenstudio einen Umsatz erwirtschaftet, der die Zukunft der Unternehmung sichert. Konkret in Zahlen bedeutet das: Für Montage und erste Reklamationsfahrt sollten 8 Prozent vom Nettoumsatz der Küche eingeplant werden. Im Schnitt sollten im ländlichen Raum dann 36 Prozent als Rohgewinn vom Nettoumsatz verbleiben, sofern Subunternehmer für die Montage beschäftigt werden. Bei Fachmärkten sind es 34 Prozent Rohgewinn, bei größeren Einheiten 32 Prozent. Und natürlich sollte man mit Preisflexibilität in die Verhandlung gehen. Der zuerst genannte Preis sollte also über der dargestellten Kalkulation liegen, damit Freiraum für Rabatte bestehen. Aktuell ist außerdem ein weiterer Punkt zu berücksichtigen: In die Organisation der Elektrogeräte wird viel Zeit zu investieren sein. Ein extra Kalkulationsansatz führt hier dazu, dass Gewinnreduktionen vermieden werden. Generell sollten sich Küchenstudios überlegen, an welchen Stellen, die Kalkulation angepasst werden kann, um dem Kundenstrom Herr zu werden. Die gute Marktsituation, in der sich der Küchenhandel derzeit befindet, sollte genutzt werden – auch um Reserven für die Zukunft aufzubauen.

Personalplanung ist Zukunftsplanung
Verkäufer, Backoffice, Lager, Monteure – im Küchenhandel muss der gesamte Apparat funktionieren. An erster Stelle steht der Verkäufer: Er hat den ersten Kundenkontakt und sorgt für Umsatz. Aber auch Abwicklung, Montage und Rechnungstellung sind Räder im Getriebe, ohne die das Uhrwerk nicht funktionieren würde. Wird ein Küchenkauf vom ersten Besuch bis zur Inbetriebnahme reibungslos abgewickelt, ist es wahrscheinlicher, dass der Kunde das Küchenstudio weiterempfiehlt. Wie die Personalplanung aussieht, hängt von der Größe ab. Als Faustregel hat sich dieser Ansatz als realistisch erwiesen: Für jeden Verkäufer sollte eine halbe Arbeitskraft im Back Office eingeplant werden. Auf fünf Verkäufer kommt sinnvollerweise ein Lagermitarbeiter. Das gilt auch für die Montage.

Was an Fläche gespart wird, in Werbung investieren
Werbung ist wichtig, aber kein Allheilmittel. Immerhin: 38 Prozent der Umsätze werden aufgrund der Marketingaktivitäten erzielt. Der Rest entfällt auf Empfehlungen (48 Prozent) und Standort (14 Prozent). Nun sind knapp 40 Prozent kein Pappenstiel und haben außerdem einen direkten Effekt auf die Empfehlungen: Wer nicht wirbt, wird nicht gefunden und findet damit keine (neuen) Kunden – und kann dementsprechend nicht weiterempfohlen werden. Eine durchschnittliche Größe für den Werbeaufwand sind 3 Prozent vom jährlichen, geschätzten Nettoumsatz. Davon sollten vor Jahresbeginn 2 Prozent mit konkreten Werbemaßnahmen verplant werden. 1 Prozent des Budgets halten sie zurück, um das Geld im Laufe des Jahres flexibel nach Kundenstrom und Aktionsgelegenheiten einsetzen zu können. Generell empfiehlt es sich, „Kunden werben Kunden“-Programme in den Werbemittelmix aufzunehmen. Und wenn bereits vorhanden, sollte der Werbemix mindestens um 5 Prozent zulasten von Print-Werbung und ähnlichen Elementen auf Empfehlungsmarketing verschoben werden. Mit dem Merksatz: Heute bringen eine individuelle Kundenansprache und eine möglichst reibungslose Abwicklung, insbesondere bei der Beschaffung der Elektrogeräte, mehr Neukunden als jede Hochglanzanzeige.