Der Fels in der Brandung

Es sind Zeiten wie diese, die Küchenfachhändler mitunter an sich zweifeln lassen. Während sich die Möbelbranche durch die vielbeschworene Konjunkturkrise ächzt, erzielen teure Luxusmarken im Automobilsegment zweistellige Umsatzzuwächse: Lamborghini berichtet von 12,1% Umsatzsteigerung im Jahr 2023, Ferrari erzielt mit 17,2% mehr Umsatz ein Rekordjahr, und der deutsche Premiumspitzenreiter Porsche schüttet mit rund 7,7% hochprofitablem Wachstum einen großzügigen Bonus an seine Mitarbeitenden aus. Auf einen ähnlichen Effekt hatte man bis zuletzt auch in der gehobenen Küchenindustrie gehofft. Küchenplanungen auf hohem Niveau, so die Hoffnung, seien schließlich inflationsunabhängig gefragt. Die Rechnung, das zeigt der Abwärtssalto im Auftragsvolumen, ging in keinem Küchensegment bislang auf. Und dennoch bleibt der Trend in Richtung Premium bestehen. Wertschöpfung ist das Signalwort, das die Umsätze wieder nach oben ziehen und schlussendlich auch die Nachfrage steigern soll.
So auch beim Kühl- und Gefriergeräte-Giganten Liebherr. Das Unternehmen lud Vertreterinnen und Vertreter der Fachpresse am 20. und 21. März zum österreichischen Produktionsstandort nach Lienz ein, um eine Einschätzung zur aktuellen Marktlage zu geben und Marketingmaßnahmen sowie Produktinnovationen vorzustellen. „Emotionen“, das Wort fällt an diesen beiden Tagen gleich mehrfach, sollen nicht nur die Begehrlichkeit der Marke Liebherr bei Käuferinnen und Käufern wecken. Zugleich könnten sie ein Werkzeug für den Handel sein, um höhere Umsätze erzielen und Qualität zu kommunizieren.

10 Jahre Garantie
Einen entsprechenden Aufhänger nutzt Liebherr in seiner anstehenden Werbekampagne, die von April bis Dezember 2024 das 360°-Marketing des Unternehmens prägen wird. Eine zehnjährige – kostenlose – Herstellergarantie auf ausgewählte Stand- und Einbaugeräte soll die Verlässlichkeit des Konzerns an der Seite seiner Konsumentinnen und Konsumenten unterstreichen; mit Claims wie „Frische ohne Kompromisse“, „10 Jahre sorgenfrei“ und „Rundum Sorglos-Geräte“ wird im großangelegten Marketing-Package geworben. Die Anzeigen werden laut Nicole Ganzenmüller, Digital Communication Manager Deutschland, in der Fach- und Publikumspresse zu sehen sein, aber ebenso als zwischengeschaltete Werbung auf TV-Streamingdiensten, Social Media-Plattformen, im Radio und erstmals auch in Podcasts. Liebherr feuert auf allen Kanälen, obwohl nebenbei ohnehin sogenannte „Always on“-Kampagnen laufen, die ganzjährig mittels Online-Anzeigen über einzelne Produktfeatures, Stiftung Warentest-Auszeichnungen oder die Marke an sich informieren. Das Unternehmen kleckert nicht, es klotzt: Profitieren sollen von dieser eindrücklichen Werbeoffensive vor allem die Händler, für die Liebherr „der Fels in der Brandung“ sein will – und, das steht mit Blick auf die Vielzahl an Marketingaktivitäten fest, auch kostspielig die Werbetrommel rührt.

Neue Marktführerschaft
„Unsere B2B-Kunden wünschen sich Marken, die in diesen Zeiten an ihrer Strategie festhalten“, sagt Martin Ludwig, Head of Business Area Deutschland. Die ist bei Liebherr zunehmend im Premiumgeschäft angesiedelt, „als stabiler Anker in Krisenzeiten“. Mit dem Fokus auf höherwertige und damit auch hochpreisigere Geräte will Liebherr „zweistellig wachsen“. Das sogenannte „Trading Up“ zahlt schon jetzt auf die Bilanz vom Vorjahr ein. Da nämlich ist der Markt im Segment Kühlen und Gefrieren bekanntermaßen stark rückläufig mit rund -9,7% Umsatzeinbußen und sogar -15,2% niedrigeren Stückzahlen als 2022. Auch Liebherr ist vom Negativtrend nicht ganz verschont geblieben (2023 Umsatz: -1,4%; Stückzahlen: -9,6%), kann dafür aber seinen Marktanteil erfolgreich ausbauen. Mit 15,5% Marktanteil am Gesamtumsatz (+1,3% im Vgl. zu 2022) setzt sich das Unternehmen an die Spitze des Gerätesegments. Und auch bei einzelnen „Sales Units“ übernimmt Liebherr die Marktführerschaft mit 11,3% Marktanteil (+0,7% im Vgl. zu 2022) – was schlichtweg höhere Preise und Absätze im Premiumsegment trotz geringerer Verkaufszahlen bedeutet.

Emotional am POS
Fernab der spröden, wenngleich wichtigen Zahlen will Liebherr bei Handel und Kundschaft – wie eingangs erwähnt – mit Emotionen punkten. Dazu soll nicht nur eine exklusivere Bildsprache dienen, die mit atmosphärischer Beleuchtung und real fotografierten Menschen deutlich ansprechender wirkt als die bisherigen „product only“-Renderings. Parallel dazu hat der Konzern zwölf zentrale Kernbotschaften erarbeitet, die die Marke Liebherr am POS stärken und langfristig als Premiummarke etablieren sollen.
Dazu zählt unter anderem ein „selektiver Vertrieb“, der Händlern künftig gewisse Vorgaben beim Vertrieb von höherwertigen Geräten an die Hand gibt. „Nur, wenn sich alle an die Regeln halten, kann unsere Wertschöpfung beim Kunden auch ankommen“, betont Martin Ludwig. Weil das Unternehmen mit Fachhandel, Fachmärkten, dem Küchenhandel sowie als „Online Pure Player“ breit aufgestellt ist, habe man „für jedes Händlerkonzept die richtige Strategie“ erarbeitet. Modulare Geräteschränke in eleganter Ausführung, in dunklem Anthrazit und heller Eiche gehalten und mit Applikationen in Edelstahl und Schwarz ergänzt, sollen bis Mitte 2024 je nach Größe und Raumsituation in die Präsentation vor Ort eingebunden werden – „vom Einzelportal bis zum Shop-in-Shop-Konzept“, erklärt das Unternehmen.

B2B-Kompetenzteams
Zugleich wird die B2B-Kundenbetreuung fortan ganzheitlicher erfolgen. Dafür stattet Liebherr seinen Innendienst mit sogenannten „360°-Kompetenzteams“ aus. Neben Verkaufsleiter, Key-Account-Manager, Vertriebsbeauftragtem und Innendienstspezialisten soll es auch Online-Manager, ein regionales Marketing-Team und Category Manager als Ansprechpartnerinnen und -partner geben. Regelmäßige Produktschulungen in digitaler Form sowie am POS beschäftigen sich mit produkt- und kundenorientierten Themen. Ein neuer „Liebherr Xplorers Club“ dient als Format für Präsenzschulungen im Juni und Oktober: Das Unternehmen verspricht sich davon eine „hohe emotionale Bindung an die Marke“ seitens seiner Geschäftsbeziehungen. Emotionen spielen eben auch im B2B-Segment eine Rolle.
Nicht zuletzt bleiben Kernwerte wie die „deutsche Ingenieurskunst“ und die Innovationskraft, die ein solider Marktplayer wie Liebherr auch im mittlerweile 75. Jahr seines Bestehens beherrscht, ein wichtiges Argument für eine Partnerschaft mit dem Kühl- und Gefrierspezialisten. Martin Dambacher, Regional Communication Manager Deutschland, kündigt hierfür eine Sortimentsänderung ab April 2024 an: Gleich 235 neue Geräte ziehen dann ins umfangreiche Liebherr-Sortiment ein. Das betrifft sowohl freistehende als auch Einbaugeräte bis hin zu Weintemperier- und Weinlagerschrank. Der Grund: Liebherr habe die Energieeffizienzklasse „bei fast allen Geräten um eine Klasse hochgezogen“.

Energieeffizienz „Ultra-efficient“
Highlight sind Spitzenmodelle, die nun über die bislang beste Klasse A hinausgehen. Als „Ultra-Efficient“ werden die Geräte bezeichnet, die mit einer Energieeffizienz von A -10%, -20% und sogar -30% überzeugen. „Unser Sortiment ist nicht nur sparsam, sondern ultrasparsam“, sagt Martin Dambacher zufrieden.
Eine weitere Erfolgsmeldung verbucht Liebherr mit dem Modell „FNa 6625“: Das Gefriergerät ist weltweit das erste Modell mit der Energieeffizienzklasse A. Den niedrigen Stromverbrauch von nur 99 kWh pro Jahr soll das freistehende Produkt laut Hersteller auch in einem langfristigen Lebenszyklus halten können. Damit knüpft Liebherr an sein bisheriges Produktversprechen an: „Nichts sollte kürzer halten als lange.“
Perspektivisch von Dauer soll nun ebenfalls die Marktführerschaft von Liebherr im Kühl- und Gerätesegment der Küchenbranche sein. Dazu werden laute Botschaften und eine emotionale Markenbindung, analog zur Autobranche, weiterhin vonnöten sein. Der „Fels in der Brandung“ ist schließlich nicht nur eine verlässliche Stütze in stürmischen Zeiten. Er ist auch weithin sichtbar.

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Susanne Maerzke

Dieser Beitrag erscheint in der Ausgabe KÜCHENPLANER 3/4 2024. Versendet wird die Printausgabe am 26. April 2024. Das E-Paper steht Newsletter-Abonnenten bereits zur Verfügung. Hier geht es zum kostenfreien Newsletter: https://www.kuechenplaner-magazin.de/newsletter/anmeldung/anmeldeformular/